Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про неотъемлемый элемент любого современного предприятия – маркетинговую стратегию.

Сегодня вы узнаете:

• Что такое маркетинговая стратегия;
• Какие существуют уровни и виды маркетинговых стратегий;
• Как составить маркетинговую стратегию для своего бизнеса.

Что такое маркетинговая стратегия предприятия

Обратимся к этимологии слова «стратегия» . В переводе с древнегреческого оно означает «искусство полководца» , его долгосрочный план действий на войне.

Современный мир диктует свои условия, но стратегия и в наши дни остается искусством, которым должен владеть каждый предприниматель, чтобы выиграть битву за прибыль и долю на рынке. Сегодня стратегия представляет собой долгосрочный план действий, направленный на достижение глобальных целей предприятия.

Любая организация имеет общую стратегию, которая соответствует его глобальным целям и стратегии по видам деятельности. Одной из таких является маркетинговая стратегия предприятия.

Несмотря на то что количество компаний на различных рынках постоянно растет, полки магазинов ломятся от разнообразия товаров, а потребитель становится все более прихотлив и разборчив, многие российские компании до сих пор пренебрегают маркетингом. Хотя именно маркетолог способен выделить ваш продукт на полке магазина среди конкурентов, сделать его особенным и принести прибыль. Поэтому разработка маркетинговой стратегии – один из ключевых вопросов планирования деятельности организации.

Маркетинговая стратегия – общий план развития каждого элемента (физический товар – продукт, распределение, цена, продвижение; услуга – продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал), разработанный на долгосрочную перспективу.

Маркетинговая стратегия, как официальный документ, закрепляется в маркетинговой политики компании.

Практическое значение маркетинговой стратегии для предприятия

Маркетинговая стратегия, являясь составной частью общей стратегии предприятия, направляет деятельность на достижение следующих стратегических целей:

• Увеличение доли рынка предприятия на рынке;
• Увеличение объема продаж предприятия;
• Увеличение прибыли предприятия;
• Завоевание лидирующих позиций на рынке;
• Другие.

Цели маркетинговой стратегии обязательно должны быть согласованы с миссией предприятия и общими глобальными целями. Как мы видим, все цели связаны с конкурентными или экономическими показателями. Достигать их, не имея маркетинговую стратегию, если не невозможно, то очень затруднительно.

Чтобы достичь любой из вышеназванных целей, необходимо прописать в маркетинговой стратегии фирмы следующие элементы:

• Целевая аудитория вашего предприятия/продукта . Чем подробнее вы опишите вашего целевого клиента, тем лучше. Если вы выбрали для себя несколько сегментов, то опишите каждый из них, не ленитесь.
• Маркетинговый комплекс . Если вы предлагаете физический продукт, то опишите каждый из четырех «P» (продукт, распределение, цена, продвижение). Если вы продаете услугу, то вам предстоит описать 7 «P» (продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал). Сделайте это максимально подробно и для каждого элемента. Назовите стержневую выгоду вашего продукта, обозначьте ключевую ценность для клиента. Опишите основные каналы распределения для каждого продукта, определите цену на товар, возможные скидки и желаемую прибыль с единицы. Подумайте, какие маркетинговые мероприятия будут задействованы в продвижении. Если вы предлагаете услугу, то определите кто, как и где (с точки зрения оформления помещения, инструментов работы) будет ее реализовывать.

Каждый из элементов должен также образовать свою стратегию, которые будут включены в общую маркетинговую стратегию бизнеса.

• Маркетинговый бюджет . Теперь, когда у вас есть детализированная по элементам маркетинговая стратегия, вы можете рассчитать общий бюджет. Он не должен быть точным, поэтому здесь важно включить резерв.

После того как вы определили каждый из перечисленных элементов, вы можете приступить к реализации целей через ряд задач:

• Формулирование стратегической маркетинговой проблемы (этому пункту необходимо уделить наибольшее внимание);
• Анализ потребностей;
• Сегментация потребительского рынка;
• Анализ угроз и возможностей бизнеса;
• Анализ на рынке;
• Анализ сильных и слабых сторон предприятия;
• Выбор стратегии.

Уровни маркетинговой стратегии предприятия

Как мы видим, общая маркетинговая стратегия включает в себя стратегии по элементам маркетинга. Кроме того, маркетинговая стратегия должна разрабатываться на всех стратегических уровнях предприятия.

В классическом прочтении различают четыре уровня стратегий предприятия:

• Корпоративная стратегия (если ваша компания дифференцирована, то есть выпускает несколько продуктов, в противном случае этого уровня не будет);
• Бизнес стратегии – стратегия для каждого вида деятельности предприятия;
• Функциональная стратегия – стратегии для каждой функциональной единицы предприятия (Производство, маркетинг, НИОКР и так далее);
• Операционная стратегия – стратегии для каждой структурной единицы компании (цеха, торгового зала, склада и так далее).

Однако, маркетинговая стратегия будет охватывать только три уровня стратегической иерархии. Специалисты в области маркетинга рекомендуют исключить функциональный уровень, так он предполагает рассмотрение маркетинга, как узкофункциональному виду деятельности. На сегодняшний день это не совсем так и ведет к недальновидности решений в области маркетинга.

Итак, маркетинговую стратегию необходимо рассматривать с точки зрения трех уровней:

• Корпоративный уровень: формирование ассортиментной маркетинговой стратегии и стратегии ориентации на рынок;
• Уровень бизнес-единиц: разработка конкурентной маркетинговой стратегии;
• Продуктовый уровень: стратегия позиционирования продукта на рынке, стратегии по элементам комплекса маркетинга, стратегии по каждому продукту в рамках стратегии продуктовой линии.

Как мы видим, нам следует разработать 6 типов стратегий в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия.

Выбор вида маркетинговой стратегии для вашего бизнеса

Начнем движение к общей маркетинговой стратегии с самого высшего уровня – корпоративного. Он будет отсутствовать в том случае, если вы предлагаете только один вид продукта.

Корпоративный уровень маркетинговой стратегии

В рамках корпоративного уровня нам надо рассмотреть ассортиментную стратегию и стратегию ориентации на рынок.

Ассортиментная стратегия предприятия

Здесь нам необходимо определить количество продуктовых единиц ассортимента, ширину ассортимента, то есть количество товаров различной категории в ассортименте (например, йогурт, молоко и кефир), глубину ассортиментного ряда или количество разновидностей каждой категории (малиновый йогурт, клубничный йогурт и персиковый йогурт).

В рамках ассортиментной политики рассматривается и вопрос дифференциации продукта (изменения его свойств, в том числе вкуса, упаковки), разработки нового продукта и снятия продукта с производства.

Перечисленные вопросы решаются на основе следующей информации о рынке и компании:

• Размеры и темпы развития рынка;
• Размеры и развитие доли рынка компании;
• Размеры и темпы роста различных сегментов;
• Размеры и развитие рыночной доли предприятия на рынке продукта.

Также необходимо проанализировать информацию о продуктах, которые входят в продуктовую линию:

• Торговый оборот по продукту;
• Уровень и изменение переменных издержек;
• Уровень и тенденции изменения валовой прибыли;
• Уровень и изменение постоянных не маркетинговых затрат.

На основе этой информации и составляется ассортиментная стратегия предприятия.

Стратегии ориентации на рынок

В рамках данной стратегии нам необходимо определить целевой рынок и обозначить целевые сегменты. Оба вопроса находятся в зависимости от вашего ассортимента и отдельных продуктов.

В целом, на данном этапе решение сводится к выбору одного из следующих вариантов сегментирования рынка:

• Концентрация на одном сегменте . В этом случае продавец предлагает один товар на одном рынке.
• Рыночная специализация . Применяется тогда, когда вы имеете несколько категорий товаров, которые можете предложить только одному сегменту потребителей. Изобразим это схематично («+» — потенциальный потребитель)

• Товарная специализация подойдет вам, если вы имеете только один продукт, но при этом можете предложить его сразу нескольким сегментам.

• Избирательная специализация . Это тот случай, когда вы можете адаптировать ваше предложение под любой из сегментов. В вашем ассортименте достаточно продуктов, чтобы удовлетворить потребности каждого сегмента.
• Массовый маркетинг . Вы предлагаете один универсальный продукт, который безо всяких изменений способен удовлетворить потребности каждого сегмента вашего рынка.

• Полный охват рынка . Вы производите все продукты, имеющиеся на рынке и, соответственно, способны удовлетворить потребности всего потребительского рынка

Перед определением стратегии рыночной ориентации мы советуем вам тщательно проанализировать потребности сегментов потребителей, которые имеются на вашем рынке. Также мы не советуем вам пытаться «захватить» сразу все сегменты одним продуктом. Так вы рискуете остаться ни с чем.

Уровень бизнес-единиц

Выбор конкурентной маркетинговой стратегии – достаточно обширный вопрос. Здесь необходимо рассмотреть сразу несколько аспектов, но прежде необходимо провести аналитическую работу.

Во-первых, оценить уровень конкуренции на рынке. Во-вторых, определить позицию вашей компании среди конкурентов.

Также необходимо проанализировать потребности вашей целевой аудитории, оценить угрозы и возможности внешней среды и обозначить сильные и слабые стороны компании.

Необходимо провести аналитическую работу с продуктом: обозначить его ключевую ценность для целевого потребителя и определить конкурентное преимущество. После того как вы проделали аналитическую работу, можно приступить к выбору конкурентной стратегии.

С точки зрения практиков маркетинга, целесообразно рассматривать конкурентные стратегии с двух ракурсов: типа конкурентного преимущества и роли организации на конкурентном рынке.

Конкурентные стратегии по типу конкурентного преимущества

Здесь было бы целесообразно сразу привести данные стратегии в виде схемы, что мы и сделаем. В столбцах расположены возможные типы конкурентного преимущества организации, в строках – стратегическая цель продукта (компании). В пересечении мы получаем стратегии, которые нам подойдут.

Стратегия дифференцирования требует от вас уникальности вашего продукта по качеству, которое имеет наибольшее значение для целевого клиента.

Вам подходит данная стратегия, если:

• Компания или продукт находятся на такой стадии жизненного цикла, как зрелость;
• У вас имеется достаточно большое количество денежных средств на разработку такого продукта;
• Отличительное свойство товара составляет его ключевую ценность для целевой аудитории;
• На рынке отсутствует ценовая конкурентная борьба.

Стратегия лидерства по издержкам предполагает то, что вы имеете возможность производить продукт с наименьшими на рынке издержками, что позволяет стать лидером и по цене.

Вам подходит эта стратегия, если:

• Вы имеете технологии, которые позволяют вам минимизировать затраты на производство;
• Вы можете экономить средства на масштабе производства;
• Вам повезло с географическим положением;
• Вы имеете привилегии при покупке/добыче сырьевых ресурсов;
• На рынке господствует ценовая конкуренция.

Фокус на издержках и дифференцировании предполагает ваше преимущество над конкурентами только в одном, выбранном вами сегменте, по фактору издержек или отличительны свойств продукта. Выбрать на чем именно держать фокус (на издержках или дифференцировании) помогут факторы выбора, которые мы разобрали выше относительно каждой из стратегии.

Стратегия фокусирования имеет следующие факторы:

• Вы можете выделить на рынке четко обособленный сегмент со специфическими потребностями;
• В данном сегменте низкий уровень конкуренции;
• У вас недостаточно ресурсов, чтобы охватить весь рынок.

Конкурентные стратегии по роли организации на рынке

В самом начале мы вспоминали, что понятие «стратегия» вошло в нашу жизнь из военного искусства. Мы предлагаем вам вернуться в те давние времена и поучаствовать в настоящей битве, только уже в наше время и на конкурентном рынке.

Прежде чем отправиться на поле боя, необходимо определить, кто вы, по отношению к конкурентам: лидер, последователь лидера, середнячок отрасли, небольшой нишевый игрок. Исходя из вашей конкурентной позиции, мы и будем принимать решение о «военной» стратегии.

Лидерам рынка необходимо держать оборону, чтобы не потерять свою позицию.

Оборонительная война предполагает:

• Опережение действий конкурентов;
• Постоянное привнесение новшеств в отрасль;
• Атаку на самого себя (собственные конкурирующие между собой продукты);
• Всегда быть начеку и «глушить» решительные действия конкурентов лучшими решениями.

Последователю лидера необходимо принять наступательную позицию.

Прежде всего, вам необходимо:

• Определить слабые стороны лидера и «бить» по ним:
• Сконцентрировать свои силы на тех параметрах продукта, которые являются «слабой» стороной для продукта лидера, но при этом важны для целевого потребителя.

Середнячку отрасли подойдет фланговая война.

Она предполагает следующие боевые действия:

• Поиск низкоконкурентного рынка/сегмента;
• Неожиданная атака «с фланга».

Если вы нишевый игрок , ваша война – партизанская.

Вам следует:

• Найти небольшой сегмент, который вы сможете охватить;
• Вести активную деятельность в данном сегменте;
• Быть «гибким», то есть быть готовым в любой момент уйти в другой сегмент или уйти с рынка, так как приход «крупных» игроков в ваш сегмент «раздавит» вас.

Продуктовый уровень маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия товара представлена сразу тремя видами стратегий: стратегией позиционирования продукта на рынке, стратегиями по элементам комплекса маркетинга, стратегиями по каждому продукту в рамках маркетинговой стратегии продуктовой линии.

Стратегия позиционирования

Мы предлагаем выделить следующие стратегии позиционирования:

• Позиционирование на особом сегменте (например, молодые мамы, спортсмены, клерки);
• Позиционирование на функциональных особенностях продукта . На функциональные особенности делают упор в основном компании, специализирующиеся на высокотехнологичных продуктах. Нап ример , Iphone увидев потребность целевой аудитории в отличном качестве фото, позиционирует себя, как смартфон камерой не хуже профессиональной;
• Позиционирование на дистанцировании от конкурентов (так называемый «голубой океан»). Существует такая стратегия позиционирования, как стратегия «голубого океана». Согласно данной стратегии конкурентный рынок – «алый океан», где компании борются за каждого клиента. Но организация может создать «голубой океан», то есть выйти на рынок с таким продуктом, который не имел бы конкурентов. Этот продукт должен быть дифференцирован от конкурентов по ключевым факторам для потребителя. Нап ример , Цирк дю Солей предложил абсолютно новый формат цирка, который отличался по цене (был значительно дороже), не имел представлений с животными и клоунами, изменил формат арены (больше нет круглого шатра), ориентировался в основном на взрослую аудиторию. Все это позволило Цирку дю Солей выйти из конкурентного рынка и «играть по своим правилам».
• Позиционирование на фирменном персонаже . Таких примеров достаточно много: кролик Квики от «Несквик», Дональд Макдональд от «Макдоналдс», ковбой Уэйн Макларен от «Мальборо». Правда иногда персонаж оказывает и отрицательное воздействие на имидж компании или продукта. Так Уэйн Макларен скончался от рака легких и в промежуток времени от постановки диагноза до смерти судился с «Мальборо», публично рассказывая, как вредны их сигареты. «Мультяшки» тоже иногда наносят вред. Так «Скелетоны» от Данон не имели популярности среди мам из-за нагнетающих образов мульт-героев, использованных в рекламе.
• Первооткрыватель . Если вы первый предложили продукт, то можете избрать при позиционировании стратегию первооткрывателя;
• Позиционирование, основанное на особом процессе обслуживания . Особенно актуально для сферы услуг. Каждый уже слышал о ресторане «В темноте». Он будет отличным примером такого позиционирования.

Стратегии по элементам комплекса маркетинга

В рамках стратегии по элементам комплекса маркетинга необходимо рассмотреть четыре стратегии по элементам комплекса маркетинга.

Маркетинговая стратегия товара

Кроме ассортиментной стратегии, которая уже была нами рассмотрена, необходимо определить стратегию для каждой продуктовой единицы. Зависеть она будет от стадии жизненного цикла продукта.

Различают следующие стадии жизненного цикла:

1. Внедрение . Продукт только появился на рынке, конкурентов не так много, прибыль отсутствует, но объемы продаж достаточно высоки, как и издержки. На данном этапе наша главная цель – информировать целевую аудиторию. Действия должны быть следующими:

• Анализ имеющегося спроса;
• Информирование целевой аудитории о качествах товара;
• Убеждение потребителя в высокой ценности товара;
• Построение системы дистрибуции.

1. Рост . Вы наблюдаете, быстрый рост продаж, прибыли и конкуренции, издержки снижаются. Вам необходимо:

• Модифицировать продукт, чтобы избежать ценовой конкуренции;
• Расширить ассортимент, чтобы охватить как можно больше сегментов;
• Оптимизировать систему распределения;
• Программу продвижения направить на стимулирование, а не на информирование, как было раньше;
• Снижение цены и введение дополнительных услуг.

1. Зрелость . Объем продаж растет, но медленно, прибыль падает, конкуренция растет быстрыми темпами. В этом случае вы можете выбрать одну из трех стратегий:

• Стратегия модификации рынков , которая предполагает выход на новые географические рынки. Кроме того, в рамках этой стратегии необходимо активизировать инструменты продвижения, и изменить позиционирование продукта.
• Стратегия модификации продукта предполагает повышение качества продукта, изменение дизайна и придание дополнительных характеристик.
• Стратегия модификации комплекса маркетинга . В данном случае предстоит работа с ценой, ее необходимо снизить, продвижением, его необходимо активизировать и системой распределения, расходы на которую необходимо снизить.

1. Спад . Объем продаж, прибыль, затраты на продвижение и конкуренция снижаются. Здесь вам подойдет так называемая стратегия «снятия урожая», то есть постепенное прекращение выпуска продукта.

Стратегии ценообразования

Различают ценовые стратегии для новых предприятий и “старожил” рынка.

Ценовые стратегии для новых предприятий

• Проникновение на рынок . Актуальна в том случае, если на рынке наблюдается достаточно эластичный спрос. Заключается она в установлении максимально низкой цены на продукт.
• Стратегия функциональных скидок для участников сбыта. Если мы хотим, чтобы наш продукт продвигали крупные сети, необходимо предоставить им скидку. Подходит крупным компаниям.
• Стандартное ценообразование. Ничего особенного. Цена рассчитывается, как сумма издержек и прибыли.
• Следование за рынком предполагает установление таких же цен, как у конкурентов. Подойдет вам, если на рынке не наблюдается жесткой ценовой конкуренции.
• Стратегия ценовой интеграции применима тогда, когда вы можете договориться о поддержании уровня цен на определённом уровне с другими участниками рынка.
• Стратегия баланса между качеством и ценой товара. Здесь вам необходимо определить, на что вы будете делать упор: на цену или на качество. Исходя из этого, либо минимизировать издержки (опускать цену), либо улучшать качество товара (поднимать цену). Первый вариант допустим при эластичном спросе.

Ценовые стратегии для «сторожил» рынка

• Открытая конкуренция по цене. Если вы готовы снижать цену до последнего игрока на рынке, то эта стратегия для вас. Не забудьте оценить эластичность спроса, она должна быть высока.
• Отказ от «ценовой прозрачности». В этом случае вам необходимо сделать невозможным сравнение вашей цены с ценой конкурентов для потребителей. Например, сделайте нестандартный объем продукта, например, не 1 литр молока, а 850 мл. и установите цену чуть ниже, но так, чтобы ваш литр молока по факту был дороже. Потребитель не заметит хитрости.
• Стратегия предложения пакета товаров. Стратегия предложения пакета товаров заключается в предоставлении возможности потребителю приобрести “набор продуктов” по более выгодной цене, нежели при покупке их отдельно. Например, в сети ресторанов Макдоналдс такой пакет продуктов представляет собой детский обед Хэппи Мил. При его покупке потребитель получает игрушку по сниженной цене, а компания получает рост объёма продаж.
• Стратегия ступенчатого ценообразования по предлагаемому ассортименту. Разбейте весь ассортимент по ценовым сегментам. Это позволит вам охватить большую часть рынка.
• Стратегия увязывания цен. Все мы помним «довесок», который прилагался к дефицитным товарам. Это отличный пример применения данной стратегии.
• Стратегия ценовой дифференциации. Если ваш основной продукт нуждается в дополняющих товарах, то эта стратегия для вас. Установите низкую цену на основной товар и высокую на дополняющий. После приобретения основного продукта, потребитель будет вынужден приобретать дополняющий. Хороший пример – капсульная кофемашина и капсулы с кофе.
• Введение бесплатных сервисных услуг. Это стратегия схожа со стратегией отказа от ценовой «прозрачности». В этом случае потребитель также не сможет сравнить ваши цены с ценами конкурентов.

Следующий шаг при определении ценовой стратегии – определение стратегии ценовой дифференциации (или дискриминации), их применение необязательно для компании.

Различают две стратегии ценовой дифференциации:

• Стратегия дифференциации цен по географическому признаку . Она подразделяется на стратегии зональных цен, единой цены, отпускной цены, цены базисного пункта и оплаты издержек на доставку производителем.

Если ваша компания присутствует в нескольких районах (нескольких географических рынках), то воспользуйтесь стратегией зональных цен . Она предполагает установление различных цен на один и тот же продукт в различных географических регионах. Цена может зависеть от средней заработной платы в регионе, разницы в затратах на доставку и так далее.

Если вы установите одинаковые цены на продукцию во всех регионах, то ваша стратегия – стратегия единой цены.

Стратегия отпускной цены применяется в том случае, если вы не желаете транспортировать товар за свой счет до потребителя (точки сбыта). В этом случае потребитель берет стоимость доставки на себя.

Цена базисного пункта предполагает фиксацию определенного пункта, от которого и будет рассчитываться стоимость доставки, вне зависимости от фактического места отправки.

Стратегия оплаты издержек на доставку производителем говорит сама за себя. Производитель не включает в цену стоимость доставки товара.

• Стратегия дифференциации цен для стимулирования сбыта . Подойдет вам, если продукт находится на стадии зрелости жизненного цикла. Здесь можно выделить еще несколько стратегий.

Стратегия «Цены-приманки». Если в вашем ассортименте имеется достаточное количество товаров, вы можете применить данную стратегию. Она заключается в установлении цен намного ниже рыночных на один какой-либо товар. Остальные товары предлагаются по среднерыночной цене или цене выше средней. Стратегия особенно подходит розничным магазинам.

Стратегия цен специальных мероприятий – акции, скидки, подарки . Мы не будем здесь останавливаться. Скажем лишь то, что существуют скидки за своевременную оплату товара наличными (оптовая торговля), скидки за объем, скидки дилерам, сезонные скидки (если вы продаете сезонный товар, в «не сезон» необходимо стимулировать продажи).

Стратегия распределения продукции

В рамках стратегии распределения необходимо определить тип канала распределения и интенсивность канала распределения. Давайте разберемся со всем по порядку.

Тип канала распределения

Различают три типа каналов распределения:

• Прямой канал – движение товара без посредников. Используется, когда компания предлагает высокотехнологичную или эксклюзивную продукцию небольшому сегменту.
• Короткий канал с участием торговца в розницу. В этом случае появляется посредник, который будет продавать ваш товар конечному потребителю. Подходит небольшим компаниям.
• Длинный канал с участием оптовика (оптовиков) и торговца в розницу. Если у вас высокий объем производства, то этот канал обеспечит вам достаточное количество торговых точек.

Интенсивность канала распределения

Интенсивность канала распределения зависит от продукта и объема производства.

Различают три вида интенсивности распределения:

• Интенсивное распределение . Если вы владеете крупным производством и предлагаете массовый продукт, то эта стратегия для вас. Она предполагает максимальное количество торговых точек.
• Селективное распределение . Отбор торговцев в розницу по какому-либо признаку. Подходит тем, кто предлагает премиальный, специфический продукт.
• Эксклюзивное распределение . Тщательный отбор торговцев или самостоятельное распределение продукции. Если вы предлагаете эксклюзивный или высокотехнологичный товар, вам следует выбрать данный тип.

Рассмотрев данные элементы, мы получим стратегию распределения продукции, которая будет входить в общую маркетинговую стратегию компании.

Стратегия продвижения продукции

Различают две основные стратегии продвижения:

• Протягивающее продвижение предполагает стимулирование спроса на рынке производителем самостоятельно, без помощи дистрибьюторов. В этом случае потребитель сам должен спрашивать ваш товар у дистрибьюторов. Сделать это можно при помощи инструментов продвижения (реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг). В этом случае в стратегии продвижения необходимо прописать все используемые инструменты и сроки их использования;
• Проталкивающее продвижение . В этом случае вы должны сделать так, чтобы дистрибьюторам было выгодно продавать именно ваш товар. Вы должны его «заставить» продвигать ваш товар. Это можно сделать при помощи скидок торговым представителям.

На первый взгляд, выбор маркетинговой стратегии кажется очень трудоемким и длительным процессом. Однако, пройдя все описанные этапы определения маркетинговой стратегии по каждому уровню стратегической пирамиды, вы поймете, что это не так сложно. Приведем вам пример, чтобы доказать наши слова.

Пример маркетинговой стратегии

Шаг 9. Расчет общего маркетингового бюджета. Повторяем еще раз, здесь будут лишь приблизительные цифры.

Шаг 10. Анализ маркетинговой стратегии.

Вот и все, наша маркетинговая стратегия готова.

ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИЙ, ОРИЕНТИРОВАННЫХ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Пролог

Было ли вам известно, что Джин Симмонс, лидер рок-группы Kiss, любитель маки-яжа и мастер говорить колкости, и Сэм Уолтон, добропорядочный основатель круп-нейшей в мире корпорации, «братья по духу»? Вероятно, вы думаете: «Что общего может быть у этих двоих, кроме того, что оба открыли свое дело в 1960-х гг.?». Хо-рошо, подскажем ответ: стратегия. И Дж. Симмонс, и С. Уолтон руководствовались пониманием того, почему потребители совершают покупки (какая стратегия помо-жет сделать так, что потребители будут покупать у них), и стали двумя наиболее эффективными продавцами в мире.

Главный офис компании Wal-Mart, крупнейшей корпорации в мире (по объе-му продаж), находится в городке Бентонвилль (население - 19 730 человек) на горе Озарк, в штате Арканзас, недалеко от первого магазина в городе Роджерс. Понимание потребителей позволило основателю фирмы Сэму Уолтону, этому «маленькому Давиду», победить «Голиафов» американской розницы - Montgo-mery Ward, K-mart и Sears. В то время как другие розничные фирмы были увлече-ны своей «бухгалтерией», в Wai-Mart организовали все, включая технологию, ра-ботников, выкладку продуктов и логистику, таким образом, чтобы это доставляло удовольствие потребителям. Благодаря этой ориентации на потребителей Wal-Mart занимает первое место по уровню удовлетворенности потребителей по ре-зультатам опроса, проводимогоJ. D. Power & Associates, а ежегодный объем сбыта Wal-Mart достиг приблизительно $300 млрд (так что, похоже, Wal-Mart станетпервой в мире корпорацией с оборотом в $1 трлн).

Объем сбыта компанией Wal-Mart продуктов питания составляет $ 162 млрд, что превышает суммарный объем сбыта трех следующих по величине розничных компаний, торгующих продуктами - Kroger, Safeway иAlbertson"s. При этом страсть, которую испытывает Wal-Mart к низким ценам, приводит к тому, что когда Wal-Mart выходит на новый рынок, цены на продукты там снижаются на 14% (чтоэкономит деньги даже тем покупателям, которые ничего не покупают в Wal-Mart). Анализируя поведение потребителей, чтобы определить, какие еще продукты по-требители хотели бы покупать по низким ценам, Wal-Mart постоянно расширяет

спектр своих продуктов и услуг, и сейчас он включает крупную бытовую технику, топливо, ремонт автомобилей, банковские услуги, а в некоторых магазинах есть даже хиропрактические клиники. Способность к развитию и переменам в соот-ветствии с потребительским спросом - черта, присущая также и группе Kiss.

Несмотря на то, что участники Kiss выросли в Нью-Йорке, эта группа не пользо-валась особым успехом в крупных городах, не выдерживая конкуренции с более талантливыми музыкальными группами. Джин Симмонс признает: «Мы не са-мые лучшие музыканты», но когда Kiss сконцентрировались на сельских ярмар-ках и мероприятиях в небольших городках, то их пиротехнические эффекты, обувь на платформах и макияж оказались гораздо более привлекательными для местных подростков, поскольку для них зачастую выбор музыки ограничивался тем, что звучало из чьей-нибудь машины на парковке. Точно так же, как Wal-Mart, Kiss сформировали базу поклонников в маленьких сегментах, отвергнутых серьез-ными брендами, использовали «Армию Kiss» для того, чтобы убедить радиостан-ции ставить их музыку и постепенно достигли уровня заметности, необходимого для участия в более крупных мероприятиях типа Нью-Йоркского Мэдисон Сквер Гарден. Как и Wal-Mart, Kiss стали крупнейшими продавцами, анализируя, что по-требители хотели бы купить, по какой цене, и продавая 2500 различных продуктов от футболок и ручек с брендом Kiss до билетов на мероприятия и презервативов.

Как и Kiss, Wal-Mart не стала атаковать K-Mait и Sears «в лоб», а предприняла классическую военную стратегию партизанской войны, окружая превосходящие силы противника с флангов. В случаях Kiss и Wal-Mart это выражалось в концен-трации силы в маленьких потребительских сегментах. Wal-Mart «покорила» сель-ские фирмы, сохраняя накладные расходы на низком уровне и достигая таких объемов, которые позволяли договариваться с поставщиками о снижении цен. Гиганты розничной торговли фокусировались на столичных регионах и во мно-гом игнорировали подобные сегменты рынка, считая их слишком маленькими для того, чтобы быть прибыльными. В итоге Wal-Mart не сталкивалась с сильной конкуренцией. Однако Wal-Mart, окружив крупные города, перенес свои ценнос-ти приветливости и низких цен, присущие маленьким городам, сначала на приго-роды, а затем и на основные городские районы, а затем и на другие страны, и стала крупнейшей розничной компанией в мире. В то время как универмаги делали упор на значительной разнице между себестоимостью и ценой продуктов, страте-гия ориентации на потребителей, к которой прибегла Wal-Mart, основывалась на убеждении, что лучше много раз заработать понемногу. Сейчас Steve & Barry"s (одежда) и Aldi (продукты) следуют подобной стратегии, сосредоточивая свои усилия на потребителях, живущих в сельской местности или имеющих низкий доход, чтобы накопить силы для дальнейшего роста.

Успех компании Wal-Mart во многом объясняется ценностями и видением ее основателя Сэма Уолтона, который разбогател на изменениях - касались ли они изменения поведения потребителей или технологических новшеств. Узнав, что K-Mart и другие розничные фирмы зачастую разочаровывают потребителей от-сутствием на прилавках разрекламированных продуктов, Wal-Mart инвестирова-ла огромные деньги в RFID (Radio Frequency Identification Devices - прибор для идентификации продукта, работающий на радиочастоте). Это было необходимо

68 Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей

для того, чтобы отслеживать движение продукта, находясь на складах, перемеща-ясь на грузовиках фирмы или сидя в подсобных помещениях магазинов. В магази-нах компании не должны были возникать ситуации, когда потребители не смогли найти порошок «Tide», бритвы «Gillette» или корм для собак «Ol"Roy» и ушли из Wal-Mart разочарованными. Сейчас RF1D помещают только на коробках и пал-летах, но когда издержки снизятся, то RFID будут помещать на отдельных про-дуктах. Тогда потребители смогут прогонять тележки со своими покупками через «антенны», которые будут автоматически определять, что за продукты приобре-тены, и подсчитывать их общую стоимость, минуя ручные линии контроля, из-за которых покупатели вынуждены терять свое драгоценное время.

Для осуществления стратегий ориентации на потребителя необходима техно-логия, обеспечивающая складирование и обработку данных и логистику. Система RetailLink, принадлежащая Wal-Mart, является крупнейшей частной базой дан-ных в мире, она разработана с целью отслеживания того, что покупают потреби-тели, снижения запродуктивания, предложения более низких цен и повышения удовлетворенности потребителей. Когда клиент Wal-Mart приобретает упаковку детских подгузников «Pampers», «звяканье» ее кассового аппарата слышно в Бен-тонвилле - благодаря быстрой и сложной системе электронной передачи данных (EDI) в 460-терабайтное хранилище данных. Для сравнения заметим, что, по дан-ным экспертов, содержимое сети Интернет не составляет и половины этой цифры. «Звяканье» кассовых аппаратов Wal-Mart слышно и в Цинциннати, на фабрике Procter & Gamble, производителя «Pampers». Совместное с партнерами по цепоч-ке предложения использование данных помогает эффективнее планировать про-изводство и поставки, является элементом процесса создания эффективных мар-кетинговых стратегий в компаниях, ориентированных на потребителей.

Эпоха потребителя

Мы живем в эпоху, которую можно назвать веком потребителя, поскольку то, ка-кие фирмы будут существовать и дальше, а какие - нет, определяется выбором по-требителя. Современные потребители обладают большей силой, чем когда-либо прежде, они определяют две трети экономики США. Сейчас особую важность при-обрел анализ потребителей, понимание тенденций в поведении потребителей, гло-бальных потребительских рынков, прогнозов моделей покупки и потребления, мето-дов коммуникации для наиболее эффективного охвата целевых рынков. В этой главеосновное внимание уделено понятиям, методам и навыкам, которые понадобятся для разработки ориентированных на потребителя стратегий маркетинга. К этим концепциям и методам относят управление взаимоотношениями с потребителями, сегментацию рынка, стратегии брендинга, программы удержания (сохранения) по-требителей и формирования потребительской лояльности, глобальный маркетинг и стратегии коммуникации.

Что такое стратегия?

Некоторые люди уверены в том, что маркетинг подразумевает манипулирование потребителями, однако в действительности при успешном маркетинге манину-

ляциям подвергается организация. В этом процессе наиважнейшую роль играет

стратегия распределенияресурсов (капитала,технологийиперсонала)поопреде-ленным направлениям. Работа аналитиков поведения потребителей заключаетсяв том, чтобы понять потребителей настолько хорошо, чтобы предсказывать, в ка-ком направлении они поведут организацию. Для маркетинга организаций, рабо-тающих в сфере business-to-business (B2B), иначе говоря, обслуживающих корпо-ративных клиентов, этот процесс будет аналогичным, поскольку корпоративный спрос в конечном итоге определяется потребительским спросом. Сложность для субъектов сферы В2В заключается лишь в том, что понять нужно не только мыс-ли клиентов, но и мысли потребителей клиентов.

В практике маркетинговая стратегия - это долгосрочный план, включающий ряд последовательных мероприятий, разработанный с целью достижения, обычно с высоким уровнем рентабельности, инвестиций, столь выгодной рыночной пози-ции, какую конкуренты смогут завоевать лишь с невероятно высокими затратами.

Введение

Глава 1.Проведение маркетингового исследования (модуль 1)

Глава 2.Оценка интенсивности конкуренции (модуль 4)

Глава 3.Анализ рыночной доли конкурентов (модуль 8)

Глава 4.Концепция стратегических групп М. Портера (модуль 9)

Глава 5.Определение конкурентоспособности продуктов (модуль 12)

Глава 6.Анализ коммуникационной политики конкурентов и разработка коммуникационной политики предприятия (модуль 17)

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Маркетинг на макроуровне выступает в роли инструмента формирования рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и является средством привлечения инвестиций. Маркетинг по существу объединяет все стороны деятельности предприятия на рынке, формирует его рыночную философию и стратегию развития.

Маркетинговая стратегия - процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей. Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия компании зависит от ее существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений.

Целью курсовой работы является анализ и разработка маркетинговой стратегии предприятия «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка») на примере продукта «Мясной суп с вермишелью».

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

Провести маркетинговое исследование;

Оценить интенсивность конкуренции;

Провести анализ рыночной доли конкурентов;

Составить карту стратегических групп;

Определить конкурентоспособность продуктов;

Разработать коммуникационную политику предприятия;

Построить конкурентную карту рынка;

Оценить выбор маркетинговой стратегии.

Глава 1. Проведение маркетингового исследования (модуль 1)

маркетинговый конкурентоспособность галлина бланка

Маркетинговые исследования – это поиск, сбор, обработка, анализ информации о рыночных процессах и явлениях. В процессе маркетингового исследования была получена информация, которая классифицируется на первичную и вторичную.

Первичная информация – данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельности конкурентов.

Для сбора информации был использован опрос. Была разработана следующая анкета.

Опросный лист (анкета)

1) Сколько Вам лет:

2) Ваш пол:

а) мужской

б) женский

3) Покупаете ли Вы готовые супы или супы для варки?

4) Если да, то как часто?

а) каждый день

б) несколько раз в неделю

в) несколько раз в месяц

5) Какую марку супов вы предпочитаете?

а) Gallina Blanca

г) Русский продукт

д) другая

6) Довольные ли вы ценой покупаемых продуктов (супов быстрого приготовления)?

б) нет, хотелось бы более низкую цену

в) не смотрю на цену

7) Где вы обычно покупаете супы быстрого приготовления?

а) супермаркет

8) Что для Вас имеет большее значение в супах быстрого приготовления?

б) информативность

в) внешний вид

г) натуральность продукта

Были опрошены 20 потребителей готовых супов и получены следующие результаты.

Основными потребителями данного продукта являются мужчины и женщины до 40 лет. Это можно объяснить тем, что молодежь покупает эти супы из-за нехватки времени на готовку и их низкой стоимости. А люди до 40 лет – из-за нехватки времени на готовку (работа, дети и т.д.).

Предпочтения марки представим в виде диаграммы.

Рисунок 2. Предпочтения марки потребителями

Как видно по рисунку, 40% всех опрошенных предпочитают марку «Maggi», а 30% - «GallinaBlanca».

Большинство опрошенных довольны ценой покупаемого продукта (14 респондентов из 20).

12 респондентов покупают товар в супермаркетах, а оставшиеся 8 – на рынках.

Наибольшее значение в супах быстрого приготовления имеет вкус и натуральность продукта.

Рисунок 3. Параметры супов быстрого приготовления

На основе результатов проведенного опроса был составлен вопросник для исследования конкурентов и их маркетинговых политик и даны ответы на эти вопросы.

Вопросник исследования конкурентов и их маркетинговых политик

1. Сколько имеется приоритетных конкурентов и кто они?

Главными конкурентами для предприятия «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка») являются «Юнилевер» (ТМ «Кнорр»)и «Нестле» (ТМ «Магги»).

2. Каков преобладающий тип конкурентного поведения (независимый, «следующий за лидером», «бросающий вызов», лидер?)

Преобладающий тип конкурентного поведения – это «бросающий вызов». Все три компании занимают высокое положение на рынке, их товары конкурентоспособны. Они занимают примерно одинаковые рыночные доли, что говорит о том, что на рынке готовых супов нет лидера.

3. Какой долей рынка владеют приоритетные конкуренты?

Рыночная доля конкурентов «Юнилевер» (ТМ «Кнорр») и «Нестле» (ТМ «Магги») около 30% каждая.

4. Насколько силен имидж конкурентов и марки их товаров?

Имидж конкурентов и марки их товаров сильны. Потребители предпочитают марки GallinaBlanca, Maggi и Knorr, а не другие.

5. Каковы цены на товары конкурентов?

Цены на товары конкурентов находятся примерно на одном уровне с ценами предприятия «Юроп Фудс».

6. Каковы барьеры для входа на рынок новых конкурентов?

Барьеры для входа на рынок новых конкурентов очень сильные, потому что на данном товарном рынке уже имеются свои ведущие компании, которые на рынке более 10 лет каждая и имеющие своих постоянных покупателей, которые привержены к марке.

Вторичная информация о конкуренте включает данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в вид, необходимый для проведения анализа.

В целях систематизации информации о конкурентах была построена таблица анализа конкуренции и конкурентов, которая адаптирована к возможностям как количественных, так и качественных оценок. В ней дается оценка фактического состояния и развития деятельности конкурента, а также экстраполяционно-прогнозные оценки возможного развития деятельности конкурента на ближайшее будущее или на отдаленную перспективу.

Таблица 1. Анализ конкуренции и конкурентов

№п/п	Объект исследования	Оценки		Инструменты исследования, источники сведений
		Фактического состояния	Прогнозные
1	Предприятия-конкуренты и их первичная характеристика	Самые главные конкуренты - «Юнилевер» (ТМ «Кнорр») и «Нестле» (ТМ «Магги»)	Те же самые конкуренты	Регистры, наблюдения, опросы
2	Стратегии и методы конкурентной борьбы		Остается прежней	Наблюдения
3	Доля рынка, занимаемая каждым конкурентом	Глава 3.	Доля рынка существенно не изменяется	Статистическая информация, относительные показатели
4	Интенсивность и тенденция развития конкуренции	Конкуренция сильная.	Новых конкурентов не ожидается.	Наблюдения, обзор СМИ
5	Ценовая политика конкурентов	На одном уровне с рассматриваемым предприятием	Увеличение цен в связи с инфляцией	Наблюдения, опросы
6	Отвечают ли товары конкурентов требованиям потребителей по цене, дизайну, функциональным параметрам, надежности	Глава 5.	Сохранение показателей	Опросы покупателей, балльные оценки
7	Методы стимулирования спроса, применяемые конкурентами	Поощрение потребителей,	Реклама, расширение видов продукции	Наблюдения, опросы, СМИ
8	Качество сервиса конкурентов	Высокое	Высокое	Опросы покупателей, наблюдение

Глава 2. Оценка интенсивности конкуренции (модуль 4)

Уровень интенсивности конкурентной среды является определяющим моментом в построении маркетинговой политики предприятия, в выборе средств и методов ведения конкурентной борьбы.

Выделяют следующие агрегированные факторы, определяющие интенсивность конкуренции:

1) Распределение рыночных долей между конкурентами и интенсивность конкуренции

Оценку интенсивности конкуренции на заданном товарном рынке производится с помощью измерения степени сходства рыночных долей конкурентов по следующим формулам:

где Us – показатель интенсивности конкуренции на рассматриваемом товарном рынке, измеренный на основе оценки степени сходства долей конкурентов; – среднее квадратичное отклонение рыночных долей конкурентов; Sa – среднее арифметическое значение рыночной доли конкурента; Si – рыночная доля i -го конкурента, i =1..n; n – количество конкурентов на рассматриваемом товарном рынке.

Таблица 2. Распределение долей известности марки

Доля известности марки была определена при помощи опроса, к котором участвовали 20 человек.

Определим среднюю арифметическую долю:

Теперь рассчитываем среднеквадратическое отклонение долей:

Тогда показатель вариации будет равен:

По полученным данным можно сказать, что конкуренция между наиболее известными изготовителями готовых супов ниже среднего (0,45).

2) Темпы роста рынка и интенсивность конкуренции

Показатель интенсивности конкуренции можно рассчитать по следующей формуле:

где Ut – показатель интенсивности конкуренции, учитывающий темпы роста на рынке; Gt – годовой темп роста объема продаж на рассматриваемом товарном рынке без учета инфляционной составляющей. Причем годовой темп роста должен находится в диапазоне 70-140%.

Таблица 3. Темп изменения продаж GallinaBlanca «Мясной суп с вермишелью»

Время, год	Продажи, %	Прирост
2008	107	-
2009	119	1,112

Прирост продаж в 2009 году составит 1,112 или 111,2% (что более 70% и менее 140%). Показатель интенсивности конкуренции будет равен:

Интенсивность конкуренции с учетом темпов роста рынка находится на низком уровне.

3) Рентабельность рынка и интенсивность конкуренции

Коэффициент рентабельности рынка (R ) является важным экономическим фактором, определяющим интенсивность конкуренции.

Чем рентабельность выше, тем меньше давление конкурентной среды и, следовательно, ниже интенсивность конкуренции и, наоборот. Данный вывод можно обобщить в виде формулы:

где Ur – показатель интенсивности конкуренции, учитывающий уровень рентабельности рынка.

Оценку данного показателя можно произвести с использованием средней торговой наценки, применяемой на данном рынке.

Средняя торговая наценка равна 38%. Показатель Ur при данной величине наценки составит:

Ur =1 - 0,38=0,62

Интенсивность конкуренции с учетом рентабельности рынка средняя.

Чтобы получить общую оценку активности конкурентной среды предприятия нужно определить обобщенный показатель интенсивности конкуренции при помощи следующей формулы:

где U – обобщенный показатель интенсивности конкуренции, 0

Активность конкурентной среды предприятия на данном товарном рынке ниже среднего.

Глава 3. Анализ рыночной доли конкурентов (модуль 8)

Одним из наиболее общих выражений степени достижения целей конкурента необходимо считать его фактическую рыночную долю в общем объеме реализации продукции заданного ассортимента. Она показывает степень доминирования предприятия на рынке, его возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров.

Для корректного расчета и анализа рыночной доли принципиально важным являются три обстоятельства:

· продукция, по которой определяются доли конкурентов, должна относится к одной и той же классификационной группе Общероссийского классификатора продукции;

· рассматриваемая географическая граница рынка должна быть одна для всех анализируемых предприятий;

· расчет должен производиться для фиксированного интервала времени.

Показатель доли рынка отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж товара предприятия к общему объему продаж на рынке/сегменте рынка:

где - доля j-ой фирмы в общей сумме продаж i -го товара; - продажа j-й фирмы i -го товара; - сумма всех продаж i -го товара на j -м рынке (600 млн. руб.) ; n – число j -х прелприятий, выступающих на данном рынке.

Определим долю рынка предприятия «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка») :

Доля рынка предприятия «Нестле» (ТМ «Магги») :

Доля рынка предприятия «Юнилевер» (ТМ «Кнорр») :

Самая устойчивая позиция у предприятия «Нестле» (ТМ «Магги»), т.к. оно занимает наибольшую долю рынка (0,363). Предприятие «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка») занимает 29% рынка. Норма прибыли при данной рыночной доли предприятия составляет 15%. Предприятия «Юнилевер» (ТМ «Кнорр») занимает долю рынка, равную 0,282.

Глава 4. Концепция стратегических групп М. Портера (модуль 9)

Всех существующих конкурентов можно оценить с помощью карты стратегических групп.

Составление карты стратегических групп осуществляется на основе следующего алгоритма:

Выбор двух наиболее важных некоррелируемых характеристик, по которым предприятия отрасли отличаются друг от друга;

Проведение позиционирования предприятий на карте стратегических групп, представляющей собой систему координат с выбранными характеристиками, отложенными по осям;

Объединение предприятий, попавших в одну часть карты, в одну стратегическую группу;

Изображение окружностей вокруг каждой стратегической группы. Диаметр окружностей пропорционален рыночной доле предприятий, попавших в одну группу.

Построим карту стратегических групп конкурентов.

Рисунок 5. Карта стратегических групп

Низкая Средняя Высокая

Ассортимент

Узкий Ограниченный Широкий

В стратегическую группу можно объединить три наиболее влиятельных предприятия на рынке супов. Это «Нестле» (ТМ «Магги»), Юнилевер (ТМ «Кнорр») и рассматриваемое нами предприятие «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка»). Следовательно «Нестле» и «Юнилевер» являются наиболее главными соперниками на данном товарном рынке.

Глава 5. Определение конкурентоспособности продуктов (модуль 12)

Для определения конкурентоспособности продуктов используем следующие методы.

1. Интегральный метод определения конкурентоспособности продукта

Расчет ведется по следующей формуле:

где - интегральный показатель конкурентоспособности, - интегральный показатель по нормативным параметрам, - интегральный показатель по техническим параметрам, - интегральный показатель по экономическим параметрам.

Интегральный показатель по нормативным параметрам показывает, соответствует ли товар требованиям нормативной документации (ГОСТ Р 50763-95 Общественное питание. Кулинарная продукция, реализуемая населению.; ГОСТ 19327-84 Концентраты пищевые. Первые и вторые обеденные блюда. Общие технические условия.; ТУ 9194-001-53974989-01 Суп вермишелевый быстрого приготовления.) . Мясной суп с вермишелью торговой марки GallinaBlanca соответствует всем требованиям, поэтому =1.

Рассчитаем интегральный показатель по техническим параметрам по следующей формуле:

где – вес i -го параметра среди всей совокупности параметров, n – число параметров, участвующих в оценке, – единичный показатель по i -му техническому параметру товара, который рассчитывается по формуле:

где – величина i -го параметра анализируемого товара; – величина i -го параметра сравниваемого товара-образца.

Параметры супа для варки представлены в таблице 5. Баллы и коэффициент значимости были определены при помощи опроса потребителей. Коэффициент значимости показывает, насколько значим тот или иной параметр для потребителя.

Таблица 5. Параметры супов для варки под товарными знаками «GallinaBlanca» и «Maggi»

Параметры	«GallinaBlanca»	«Maggi»	Отношение показателя качества ()	Коэффициент значимости ()	Интегральный показатель по тех.пар. I тп
вкус	5	4	1,25	0,38	0,475
широта ассортимента	4	4	1	0,19	0,19
информативность	4	5	0,8	0,03	0,024
внешний вид	5	4	1,25	0,14	0,175
натуральность продукта	4	3	1,33	0,26	0,3458
	-	-	-	1	1,2098

Баллы по параметрам означают следующее:

· 5 – отлично;

· 4 – хорошо;

· 3 – удовлетворительно;

· 2 – плохо;

· 1 – очень плохо.

Интегральный показатель по экономическим параметрам определяется по следующей формуле:

где Ц покупки – цена покупки нашего товара (14,3 руб.) , Ц 0покупки – цена покупки товара-образца (Knorr «Куриный бульон с овощами» 17 руб.) , Ц эксплуат – цена в эксплуатации анализируемого товара (12 руб.) , Ц 0эксплуат – цена в эксплуатации товара-образца (13,3 руб.).

Рассчитаем интегральный показатель конкурентоспособности:

2. Метод конкурентной привлекательности товара

Конкурентная привлекательность товара определяется комплексом качественных характеристик: внешний вид, совокупность потребительских свойств и т.п. От этого зависит, какой будет его выручка от продажи. Чем выручка от продажи больше по отношению к затратам на создание и перемещение товара, тем выше уровень его маркетинговой привлекательности.

В процентном соотношение затраты на производство и транспортировку товара от розничной цены составляет около 60 %. Таким образом, полные затраты на производство и транспортировку товара (для единицы товара) составит около 8,58 руб. Чистая выручка от реализации товара, в связи с трудностью расчета данного параметра, равна цене товара.

Учитывая результаты двух методов определения конкурентоспособности продукции можно сделать вывод о том, что «Мясной суп с вермишелью» является конкурентоспособным на данном товарном рынке.

Глава 6. Анализ коммуникационной политики конкурентов и разработка коммуникационной политики предприятия (модуль 17)

Коммуникационная политика – совокупность стратегических, долгосрочных установок фирмы в сфере осуществления ею коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.

Основными элементами, составляющими коммуникационную политику, является реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR, ярмарки, выставки.

Реклама - это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

Бульонные кубики

Приправы

Супы для варки

Супы и пюре быстрого приготовления

Соусы горячего приготовления

Соусы для приготовления вторых блюд

Бульонные кубики

Приправы

Картофельное пюре быстрого приготовления

Бульонные кубики

Супы быстрого приготовления

Приправы

Бульоны быстрого приготовления

Сила воздействия рекламы у всех трех предприятий очень высокая, т.к. для данных товаров в основном используется реклама на телевидение. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Оно охватывает самую большую аудиторию слушателей.

Также используется реклама в журналах, которая обладает рядом преимуществ: журналы адресованы очень строго определенным группам читателей; никакой другой вид рекламы (за исключением почтовой) не может столь эффективно донести информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или каким-либо иным признакам.

2. Определение рекламных средств предприятия и конкурентов, оценка эффективности рекламы с точки зрения психологии ее восприятия потребителями (информативности, наглядности, конкретности, оригинальности, сочетание цвета, музыки, шрифта, товарного знака, иллюстраций и т.д.)

Данным предприятием и его конкурентами применяются следующие виды рекламы:

o печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);

o зрительно-вкусовые (дегустация продовольственных товаров);

o индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.).

В ходе проведенного опроса о телевизионной рекламы продукции компаний «Нестле» (ТМ «Магги»), Юнилевер (ТМ «Кнорр») и «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка») были получены следующие результаты: реклама несет в себе достаточную информативность, которая помогает понять качество и вкус продукта. Сочетание цветов и музыки в рекламном ролике приятное. В сюжете многих роликов показываются счастливые семьи и их дома, что благоприятно воздействует на потребителей. Музыка ненавязчивая, приятная.

Кампания и исследования. Рекламное агентство анализирует анализ местный рынок, обозначает целевые группы потребителей по этому типу товаров или услуг, прорабатывает первоначальные эскизы будущей рекламы (зарисовки плакатов, витрин, сценарий ТВ-ролика и т.д.), планирует бюджет.

План. Создается план, в котором отражено количество выходов в эфир по радио, на телевидении, или объявлений в прессе, или рекламных плакатов.

Презентация. После этого рекламное агентство проводит презентацию, которая представляет собой предварительную рекламную кампанию. На ее основе выявляются сильные и слабые стороны рекламы, мнение клиента на счет работы, а так же, если нужно, исправляются ошибки и вносятся корректировки покупателей (клиентов).

Суммарный рассказ, который представляет собой набор рисунков, дающих представление о том, что за чем будет следовать в коммерческой передаче;

Мультипликация, которая представляет собой основной карикатурный вариант;

Сценарий, который вероятно покажет все возможности камеры, то есть игровые эффекты подобные ECU (наезд камеры); LS (съемки издалека); SFX (звуковые эффекты); VO (голос за кадром); MOOZ (сигнал перемотки) и другие.

Как только окончательно договариваются по коммерческому ролику и подбирают состав – все готово для съемок. Идет процесс отснятия материала и сюжетов. Коммерческие сюжеты могут быть отсняты в какой-то другой студии. Многие студии пользуются этим, чтобы улучшить свой бюджет путем:

Вычислений, сколько эта работа будет стоить;

Добавив 30%;

Включив свою собственную прибыль;

Удвоив полученный результат.

Агентство, уже взяв за основу эту цифру, еще дополнительно добавит 40% перед тем, как сообщить ее клиенту. После этого идет монтаж полученного материала и сюжетов.

Выпуск. Наконец коммерческая программа готова. Она была отснята, отредактирована, добавлены все специальные эффекты. Заказчику был показан результат. Все что осталось – это дать программе начать работать.

Для рассматриваемой компании «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка») можно сделать вывод о том, что реклама является эффективной (104,5%).

где Э – экономическая эффективность рекламы; Т1 – товарооборот в рекламный и послерекламный период (31350 млн. руб.); Т – товарооборот в дорекламный период (18570 млн. руб.); Н – торговая наценка (38%); Р – расходы на рекламу (170 млн. руб.).

2. Проблема продвижения товара состоит в том, что потребители считают в в супе содержится много концентратов и он не полезен для здоровья.

Физиологические мотивы (утоление голода);

Мотив здоровья (супы не несут никакого вреда здоровью);

Мотив удобств и дополнительных преимуществ (сокращение времени на приготовление пищи);

Семейные традиции (суп, какой готовила наша бабушка);

Мотив свободы;

Мотив открытия;

Мотив любви;

Мотив радости.

5. Выбраны следующие средства размещения рекламы: телереклама, размещение в журнале, баннер.

6. Разработка пилотажных изображений для каждого средства размещения рекламы.

На баннере справа изображена счастливая семья (4 человека – родители и двое детей 7-12 лет) за обеденным столом. Справа написан слоган «Вкусный суп за 10 минут!». Ниже изображение «Мясного супа GallinaBlanca» и фирменная символика предприятия. В основу данной рекламы положен мотив удобств и дополнительных преимуществ. Рисунок баннера представлен в Приложении 1.

b) Статья в журнале

Статья будет содержать в себе следующие мотивы: мотив здоровья, семейные традиции. Название статьи – «Суп, каков он на самом деле». Текст статьи будет дополнен рецептами, фотографиями. В конце статьи будет фирменный знак GallinaBlanca, контактная информация (название компании, сайт, телефон). Текст статьи представлен в Приложении 2.

Действие происходит на кухне. Женщина 35 лет приходит домой. Говорит следующую фразу: «Дома нечего есть, а скоро муж вернется с работы и дети придут со школы! Что делать? Я знаю, у меня же есть GallinaBlanca Мясной суп с вермишелью!». Через 10 минут суп готов, приходит семья, садится за стол. Все пробуют суп. Муж говорит: «Ммм, как вкусно!». Дети (радостно): «Прямо как готовит наша бабушка!». Жена: «Потому что приготовлено с любовью!». Картинка сменяется, на экране фирменный знак GallinaBlanca. Голос за кадром: «GallinaBlanca – к вам с любовью!».

Музыкальное сопровождение. Музыка приятная, веселая, не давящая на слух.

7. Данные средства размещения рекламы были показаны представителям данного сегмента товарного рынка (женщины и мужчины 25-50 лет, работающие, с детьми (возраст до 12 лет)). Было опрошено 20 человек, из них баннер одобрили 15 человек, статью в журнале 14 человек и телерекламу17 человек. Исходя из полученных результатов было принято решение о тиражировании рекламы.

Данная кампания рассчитана на 2 месяца для товара «Мясной суп с вермишелью GallinaBlanca». Разработанный план-график представлен на рисунке.

Мясной суп

Стоимость показа для зрителей региона (Поволжский регион)1 ролика на ведущих каналах составляет 50 тыс. руб.; стоимость производства рекламного ролика составляет 2000 тыс. руб. Обновлять ролик необходимо 3 раза в год.

Стоимость баннера 6 на 3 метра составляет около 30 тыс. в месяц. Будет размещено примерно по 5 щитов в 12 городах Поволжья. Бюджет наружной рекламы будет равен 1800 тыс. руб. в месяц. В год 21,6 млн. руб.(40000*5*15=3000 тыс. руб.).

Расчет бюджета статьи в журнале

Стоимость размещения статьи в журнале составляет примерно 50 тыс. руб. статья будет размещена в 4 журналах. В месяц расходы составят 200 тыс. руб., в год 2,4 млн. руб.

Глава 7. Построение конкурентной карты рынка (модуль 18)

Для построения конкурентной карты ранка необходимо классифицировать конкурентов по занимаемой ими позиции по доле рынка.

Для этого надо сделать следующее:

Разделить всю совокупность предприятий рассматриваемого рынка на 2 сектора, для которых значения долей больше или меньше среднего значения;

Таблица 8. Рыночные доли конкурентов в 2008 г.

Все предприятия делятся на 2 сектора:

1) Предприятия, для которых значения долей больше среднего значения. К ним относятся «Нестле» (ТМ «Магги»), «Юнилевер» (ТМ «Кнорр»), «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка»).

Рассчитаем для данного сектора среднеквадратическое отклонение:

2) Предприятия, для которых значения долей меньше среднего значения. К ним относятся ОАО «Русский Продукт» (ТМ «Русский Продукт»), ООО «Геркулес» (ТМ «Кулинар») и другие.

3) Рассчитаем для данного сектора среднеΙквадратическое отклонение:

По показателю рыночной доли выделим четыре группы предприятий:

Ι группа – лидеры рынка. Доля на рынке от 40% и выше. Лидеров на данном товарном рынке нет.

ΙΙ группа – предприятия с сильной конкурентной позицией. Доля рынка от 40% до 20% («Нестле» (ТМ «Магги»), «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка», «Юнилевер» (ТМ «Кнорр»));

ΙΙΙ группа – предприятия со слабой конкурентной позицией. Доля рынка от 20% до 10% (ОАО «Русский Продукт» (ТМ «Русский Продукт»)).

ΙV группа – аутсайдеры рынка. Доля рынка менее 10% (ООО «Геркулес» (ТМ «Кулинар»)).

Таблица 9. Оценка динамики рыночных долей

По показателю динамики рыночных долей предприятия можно выделить четыре группы предприятий:

Ι группа – предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией («Нестле» (ТМ «Магги»)).

ΙΙ группа – предприятия с улучшающейся конкурентной позицией. («Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка»), «Юнилевер» (ТМ «Кнорр»));

ΙΙΙ группа – предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией. (ОАО «Русский Продукт» (ТМ «Русский Продукт»)).

ΙV группа – предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (ООО «Геркулес» (ТМ «Кулинар»)).

В таблице представлена матрица формирования конкурентной карты предприятий, основанная на перекрестной классификации размера и динамики их рыночных долей по конкретному типу продукции.

Таблица 10. Матрица формирования конкурентной карты предприятий

Темпы прироста рыночной доли				Конкурентные преимущества по рыночной доле
				1	2	3	4
				Лидеры рынка	Предприятия с сильной конкурентной позицией	Предприятия со слабой конкурентной позицией	Ауисайдеры
				Высокие		Низкие
Привлекательность рынка	Высокая	1	Предприятие с быстро улучшающейся конкурентной позицией	«Нестле» (ТМ «Магги»)
		2	Предприятие с улучшающейся конкурентной позицией	«Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка»), «Юнилевер» (ТМ «Кнорр»)
	Низкая	3	Предприятие с ухудшающейся конкурентной позицией	(ОАО «Русский Продукт» (ТМ «Русский Продукт»)
		4	Предприятие с быстро ухудшающейся конкурентной позицией	(ООО «Геркулес» (ТМ «Кулинар»)

Данная матрица позволяет более обоснованно подойти к вопросам разработки стратегии конкуренции, учитывающей конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного окружения.

Был выбран следующий состав маркетинговой политики для предприятия «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка») с учетом всех ранее выработанных рекомендаций:

Основное направление – поддерживать рыночную позицию

Доля рынка – поддерживать или наращивать лидерство.

Товар – уделять внимание качеству.

Цена – сохранять.

Продвижение – поддерживать выборочно.

Распределение – сохранять широкую систему распространения.

Глава 8. Оценка выбора маркетинговой стратегии (модуль 22)

Матричная модель предназначена для оценки текущего состояния для товарной марки на рынке. Стратегия, избранная при помощи матричного метода (привлекательность рынка средняя, конкурентная позиция сильная). (Таблица 11). Для данного рынка и конкурентной позиции нужно избирательное развитие:

Усиленно инвестировать в наиболее привлекательные сегменты;

Развивать способности по противостоянию конкуренции;

Увеличивать прибыльность за счет роста производительности.

Конкурентная позиция на товарном рынке готовых супов сильная. Готовые супы находятся на этапе зрелости. Следовательно «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка») следует удерживать позицию на рынке.

Таблица 11.

Для поддержки своего решения воспользуемся характеристиками поведения в различных маркетинговых стратегических позициях.

Таблица 12.

Заключение

Маркетинговая стратегия является фундаментом маркетинговой деятельности компании.

Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

В ходе данной курсовой работы были выполнены все поставленные задачи.

Было проведено маркетинговое исследование, в ходе которого были выявлены конкуренты предприятия «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка»). Это «Юнилевер» (ТМ «Кнорр»)и «Нестле» (ТМ «Магги»).

Была проведена оценка интенсивности конкуренции. Активность конкурентной среды предприятия на рынке супов ниже среднего.

Рыночная доля конкурентов составляет примерно 25-30%. «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка»), «Юнилевер» (ТМ «Кнорр»)и «Нестле» (ТМ «Магги») являются ведущими компаниями по производству готовых супов и главными конкурентами между собой.

Рассматриваемый нами продукт «Мясной суп с вермишелью» является конкурентоспособным на рынке.

Была разработана коммуникационная политика предприятия, в ходе которой были предложены рекомендации по совершенствованию собственной коммуникационной политики предприятия, ее рекламной деятельности. Были выбраны три средства размещения рекламы (телереклама, баннер и статья в журнале) и рассчитан бюджет рекламы (108 млн. руб.).

Была построена конкурентная карта рынка и был выбран состав маркетинговой политики для предприятия «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка») с учетом всех ранее выработанных рекомендаций (поддерживать рыночную позицию, поддерживать или наращивать лидерство, уделять внимание качеству товара, сохранять цену, сохранять широкую систему распространения).

Список литературы

1. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е издание. / Под общ. ред. Г. Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2007. – 736 с.: ил. – (Серия «Учебник для вузов»)

3. Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л. и др.-М., 2000

4. Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» / Уфимск. гос. авиац. техн. ун-т; Сост.: М.А. Бронников, У.Г. Зиннуров, Е.В. Кузнецова. – Уфа, 2010. – 103 с.

5. Материалы сайта http://lwww.lesprominform.ru/advertiser.html

6. Материалы сайта http://www.adv-energy.com.ua/infos/v/267

7. Материалы сайта http://www.gallinablanca.ru/

8. Материалы сайта http://www.gorn.ru/archive/2009/3/article9636.html

9. Материалы сайта http://www.impulses.ru/tv.php

10. Материалы сайта http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=1403995

11. Материалы сайта http://www.orbitalufa.ru/statii2.html

12. Материалы сайта http://www.ppitania.ru/dnews/article.xml?id=922&page_id=35&lang_id=4

13. Материалы сайта http://www.ukrprod.kiev.ua/news/3745

14. Материалы сайта http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-11217.html

Приложение

Суп, каков он на самом деле

Многие люди считают, что готовые супы или так называемые супы в пакетиках изготовлены из одних консервантов и не содержат в себе ничего полезного. Но на самом деле это не так. Gallina Blanca применяет новейшие технологии, которые помогают сохранить овощи свежими и полезными. Сначала тщательно отбираются лучшие продукты для приготовления бульона: свежие овощи, мясо, специи и т.д. Затем из отобранных ингредиентов удаляется вода. Благодаря этому процессу продукты могут храниться, не теряя вкусовых и полезных свойств долгое время. После этого продукты смешиваются при помощи миксера и расфасовываются в специальные пакетики, которые помогают защитить содержимое от влаги.

Также супы Gallina Blanca помогают быстро и вкусно приготовить обед для всей семьи. Например, суп для варки «Мясной суп с вермишелью», не требует много времени на готовку. Вам достаточно сварить бульон, высыпать содержимое пакетика, положить дополнительно вощи по вкусу, и варить 10 минут. Вкусный и полезный суп готов!

Также такие супы незаменимы для молодежи – учеба, работа не позволяют проводить много времени за плитой, а продукты GallinaBlanca – идеальное решение на каждый день. Тратя всего 5-10 минут на кухне, вы получите супы, пюре, вторые блюда такие, как готовила ваша мама!

Глава 8. Оценка выбора маркетинговой стратегии (модуль 22)

Матричная модель предназначена для оценки текущего состояния для товарной марки на рынке. Стратегия, избранная при помощи матричного метода (привлекательность рынка средняя, конкурентная позиция сильная). (Таблица 11). Для данного рынка и конкурентной позиции нужно избирательное развитие:

Усиленно инвестировать в наиболее привлекательные сегменты;

Развивать способности по противостоянию конкуренции;

Увеличивать прибыльность за счет роста производительности.

Конкурентная позиция на товарном рынке готовых супов сильная. Готовые супы находятся на этапе зрелости. Следовательно «Юроп Фудс» (ТМ «Галлина Бланка») следует удерживать позицию на рынке.

Таблица 11.

Для поддержки своего решения воспользуемся характеристиками поведения в различных маркетинговых стратегических позициях.

Таблица 12.

На основе полученных данных проанализируем существующую стратегию компании и выработаем наиболее оптимальную...

Анализ и разработка маркетинговой стратегии для питьевого йогурта "Biomax" компании "Вимм-Билль-Данн"

Текущая позиция продукта «Biomax» такова: -главными конкурентами являются «Активиа» и «Эрмигурт Prebiotic»; -товар является самым конкурентоспособным по итогам расчетов; -марка товара узнаваема и у потребителей существует приверженность к...

Виды стратегий и процесс выбора стратегии развития на примере ЧУП "Универсал Бобруйск" ОО БелОГ

Руководитель в своей деятельности при рассмотрении стратегических предложений обычно опирается на свои представления об их воздействиях на тенденции в деятельности предприятия...

Маркетинг в туристическом бизнесе

Маркетинг во внешнеэкономической деятельности

Маркетинг во внешнеэкономической деятельности требует учета и реализации его стратегических целей и международной сбытовой политики. Маркетинговый подход главным образом предполагает целевую ориентацию...

Маркетинговая стратегия предприятия

Важную роль играют системы оценки эффективности реализации разработанной стратегии и контроля за надлежащим достижением запланированных целей...

Маркетинговые стратегии

Определение стратегии фирмы. Процесс выбора стратегии включает в себя следующие основные шаги: · уяснение текущей стратегии; · проведение анализа портфеля бизнесов; · выбор стратегии фирмы и оценка выбранной стратегии...

Маркетинговые стратегии в деятельности туристической фирмы на внешнем рынке

Главная задача предприятия при формировании маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития...

Проектирование системы управления кейтеринговой компании "Perfect Lunch"

Выбор стратегии участия организации на рынке осуществляется на основе проведённого SWOT-анализа...

Разработка маркетинговой стратегии (на примере РА "Арт-Дизайн")

Причины неэффективности маркетинговой стратегии РА "Арт-Дизайн" является не достаточный уровень качества услуг рекламного агентства ак было установлено в процессе анализа внешней и внутренней среды предприятия...

Стратегия ассортимента продукции, сотрудничества и владения

Организации должны уделять самое пристальное внимание созданию своих систем распределения и управлению ими, не жалея всех необходимых для этого ресурсов: времени, денег и сил...

Теоретико-практический анализ маркетинговой стратегии организации

Уровень интенсивности конкурентной среды является определяющим моментом в построении маркетинговой политики предприятия, в выборе средств и методов ведения конкурентной борьбы. Выделяют следующие агрегированные факторы...

Формирование цены и ценовая стратегия фирмы

Выше было достаточно много сказано о полезности для боль-шинства фирм уклонения от ценовой конкуренции. В коммер-ческой практике известно вместе с тем немало примеров ус-пешного развития фирм...

Ключ к получению конкурентного преимущества на рынке - дифференцирование продукта. Рыночное предложение может быть дифференцировано по пяти направлениям: продукт (дополнительные возможности продукта, эффективность его использования, комфортность, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистическое решение и дизайн), услуги (простота оформления заказа, доставка, установка, обучение потребителей, консультирование потребителей, обслуживание и ремонт, другие услуги), персонал, каналы распределения, имидж (символы, печатные, аудиовизуальные средства передачи информации, атмосфера, события). Условия использования отличия: важность, неповторимость, превосходство, доступность, преимущество первого хода, приемлемость и рентабельность.

Многие маркетологи отстаивают целесообразность продвижения только одного достоинства продукта, уникальное торговое предложение при позиционировании товара. Люди склонны запоминать товары «номер один». Но не менее успешным может оказаться и позиционирование по двум или трем преимуществам продукта, если не допускать недопозиционирования, сверхпозиционирования, запутанного или сомнительного позиционирования.

Как только компания разработает четкую стратегию позиционирования, она должна эффективно довести ее до потребителей посредством маркетинга-микс.

Глава 11. Разработка новых товаров.

После того как компания провела сегментирование рынка, выбрала целевые группы потребителей, выяснила их нужды и определила желательное для себя позиционирование на рынке, она приступает к разработке и выведению на рынок новых товаров. Отдел маркетинга должен активно участвовать во всех этапах процесса разработки новинок вместе со всеми подразделениями компании.

Успешная разработка новых товаров предусматривает эффективное управление этим процессом. Компании создают различные организационные структуры, в которые могут входить менеджеры по продукту, по новым товарам, советы по новым товарам, отделы новых товаров или предпринимательские группы разработчике» новых товаров.

Процесс разработки новых товаров состоит из восьми этапов: (1) формирование идей, (2) их отбор, (3) разработка концепции товара и (4) ее проверка, (5) разработка стратегии маркетинга, (6) анализ возможностей производства и сбыта,(7) разработка товара (8) и запуск его в коммерческое производство. Цель каждого этапа - принятие решения о целесообразности продолжения работы над новым товаром. В конце каждого этапа идея нового товара или отвергается, или допускается к следующему этапу процесса разработки.

Принятие товара потребителем - процесс, в ходе которого покупатель узнает о новом товаре, пробует его и либо принимает, либо отвергает. В настоящее время многие продавцы ориентируют маркетинг на активных потребителей и ранних последователей новых товаров, стремясь охватить эти группы, являющиеся лидерами мнений, с помощью специально подобранных средств массовой информации. На процесс принятия товара потребителем влияют многие факторы, неподвластные контролю продавца, в том числе желание потребителей и организаций опробовать новинки; личные влияния, оказываемые на потребителя, и свойства нового товара или инновационной идеи.