Бурсина Ю.А.Библиотечный PR. Технологии создания системы доверия во внешних партнерских отношениях. Использование рекламы, PR-технологий и PR-мероприятий в деятельности библиотеки Pr и реклама в библиотечной деятельности

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Характеристика истоков зарождения паблик рилейшнз в Америке. Этапы становления паблик рилейшнз, как профессии и науки - функции, задачи. Особенности современного паблик рилейшнз, как профессиональной системы для разработки, поддержания имиджа организации.

курсовая работа , добавлен 15.02.2010


Определение, значение и содержание Паблик Рилейшнз. Становление ПР как области знаний и сферы деятельности. Паблик Рилейшнз в маркетинге. Маркетинговые коммуникации. Вербальные и невербальные коммуникации. Отношения со средствами массовой информации.

дипломная работа , добавлен 28.02.2011


Паблик Рилейшнз как области знаний и сферы практической деятельности. Анализ системы Паблик Рилейшнз используемой менеджментом компании "Светоч", осуществляющая фармацевтический бизнес на ДВ регионе. Совершенствование системы Паблик Рилейшнз в фирме.

курсовая работа , добавлен 20.03.2008


Современная система деловой коммуникации. Исследования, научный анализ как инструменты деловой коммуникации. Контроль за результатами деятельности как необходимый элемент современной деловой коммуникации. Методы паблик рилейшнз. Реклама и паблик рилейшнз.

реферат , добавлен 20.07.2010


История появления и развития паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз: определение, основные задачи. Внешние и внутренние коммуникации как основная проблема паблик рилейшнз. Создание имиджа как одна из основных задач ПР.

курсовая работа , добавлен 21.10.2004


Коммуникативные аспекты паблик рилейшнз. Развитие связей с общественностью в коммерческих организациях. Продвижение товаров методом паблик рилейшнз. Значение различных видов маркетинговой деятельности - рекламы, коммуникаций и стимулирования сбыта.

курсовая работа , добавлен 18.09.2014


История становления и развития паблик рилейшнз. Задачи и функции паблик рилейшнз. Основные виды и методы реализации паблик рилейшнз. Основные направления формирования имиджа руководителя. Социальные роли менеджера, формирование их образа и поддержка.

курсовая работа , добавлен 07.01.2009


Хронология и динамика развития паблик рилейшнз в мировом пространстве. Анализ определений. Понятие общественности, общественного мнения. Модель коммуникации в данной сфере. Роль маркетинга и PR в структуре организации. Задачи бренда и имиджа предприятия.

Введение …………………………………………………………………………. 2

Объекты ПР ……………………………………………………………………… 3

Общение …………………………………………………………………………. 5

Использование аудиовизуальных материалов в «Паблик Рилейшнз» ………. 6

Отношения с прессой …………………………………………………………… 7

Радио и телевидение …………………………………………………………….. 8

Список использованной литературы …………………………………………. 10

Введение

Ни одна организация не может обходиться без связей с общественностью: подобные отношения – часть организационной деятельности. Функции этой части управления, известной как «паблик рилейшнз» (ПР), состоят в том, чтобы развивать такие отношения для усиления хорошего и исправления плохого впечатления, возникающего в процессе установления отношений.

Общественное мнение имеет большое значение, так как в конечном счете благополучие любой организации зависит от доброжелательного отношения всех или по крайней мере нескольких групп и учета интересов тех, кто составляет общественность. Руководителю библиотеки, как и любому другому управляющему, нужно максимально полно учитывать это обстоятельство в принимаемых решениях.

Деятельность по формированию общественного мнения направлена на оказание определенного влияния на людей. Так, администрация может использовать ПР, чтобы убедить законодателей выделить дополнительное финансирование. Через какое-то время добрая репутация организации может привлечь в нее новых, более квалифицированных сотрудников. Понравиться людям – одна из целей ПР. Одна из главных задач ПР – широкая реклама организации и ее услуг для более активного их использования. Если организация хочет преуспевать, она обязана обеспечить высокий уровень обслуживания.

Любая библиотека вступает в отношения с общественностью. Определение природы таких контактов, планирование работы и организация деятельности в соответствии с отношениями – все это составляет существенную часть заботы руководителя библиотеки.

Публичные библиотеки сталкиваются с необходимостью все интенсивнее конкурировать между собой, чтобы получить свою долю в постоянно уменьшающемся бюджете, выделяемом на общественные нужды. Отсюда – настоятельная потребность в отчетливо выраженной общественной поддержке.

Выделенный бюджет используется для поддержания, улучшения и развития обслуживания. Разумеется, необходимо постоянно привлекать возможно большее число людей к пользованию библиотекой и ее услугами. Администрации публичной библиотеки надо стремиться увеличивать общую информированность населения о библиотечных услугах. С помощью ПР мы должны устанавливать, развивать и поддерживать взаимопонимание между библиотеками и общественностью. Репутация – довольно старомодное слово. Не приходится сомневаться в том, что репутация библиотеки и библиотечного дела не очень высока. Однако, больше всего тревожит тот факт, что большинство людей не воспринимают библиотеку как что-то прямо относящееся к их повседневной жизни. Несмотря на убежденность библиотекарей в важности библиотечных услуг для всех слоев общества, отдельные люди все еще не склонны считать библиотеки учреждениями, предназначенными для «них».

Для библиотеки решающей может стать поддержка местных органов. Очень важно, чтобы специалисты, работающие в местных органах управления, регулярно получали полную информацию о библиотеке и отождествляли свои личные интересы с ее интересами. Таким образом, деятельность службы по связям с общественностью должна осуществляться как в самой библиотеке, так и вне ее. Правильное применение может сделать ПР надежным рычагом управления.

Библиотечная служба по связям с общественностью призвана формировать доверие к услугам, предоставляемым библиотеками. Репутация библиотеки не может быть выше качества услуг, предоставляемых ею. Роль службы по связям с общественностью как раз заключается в том, чтобы зафиксировать действительное положение дел и в то же время повлиять на совершенствование библиотечного обслуживания.

Задачи, решаемые ПР:

Позиционирование объекта (библиотеки, услуги, мероприятия) – создание и поддержание понятного потребителям образа, имиджа;

Возвышение имиджа – создание притягательного образа библиотеки, услуги, мероприятия;

Изучение общественного мнения;

Создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов;

Исследование эффективности проводимых мероприятий;

Удержание постоянной читательской аудитории;

Работа с персоналом.

Объекты ПР

Объектами или целевыми группами паблик рилейшнз выступают самые различные категории людей. Во-первых, это читатели библиотеки – люди, которым нужна библиотека, которые ей доверяют, знают о ее возможностях. Именно их в первую очередь информируют о новых направлениях деятельности, о новых библиотечных услугах, планах, перспективах. Если сделать постоянных читателей непосредственными участниками библиотечного процесса, можно надеяться на их поддержку в решении самых сложных проблем.

Особого внимания требуют те группы населения, которые по каким-либо причинам не пользуются библиотекой. Это потенциальные читатели, которые, возможно, станут постоянными посетителями библиотеки, если будут убеждены в полезности и доступности ее услуг.

Следующая очень важная категория в списке паблик рилейшнз – администрация вышестоящих и финансовых органов. Люди, определяющие библиотечную политику, местная и региональная власть должны иметь истинное представление о деятельности библиотеки, масштабности ее услуг, популярности у населения. Положительные установки управленцев и финансистов, несомненно, содействуют эффективному решению материально-технических проблем, выделению достаточных средств на реализацию программ развития библиотеки.

Объектом паблик рилейшнз являются лидеры общественного мнения, которые способны передать собственное уважение к библиотеке многим единомышленникам. Партии, общественные организации, движения являются мультипликаторами и распространителями положительной репутации библиотеки среди своих членов. Поэтому часто помещения библиотеки используются для проведения съездов, форумов, конференций, заседаний, а на собственные мероприятия приглашаются активисты всевозможных движений.

В фокусе интересов паблик рилейшнз находятся дети. Значительное количество мероприятий ориентировано именно на них. Дети, конечно, самая активная и перспективная аудитория, поскольку налаженные контакты могут продолжиться и тогда, когда они вырастут. Детей и их родителей наиболее полно информируют о библиотеке, о том, какие услуги предназначены исключительно для ребят. Библиотекари часто посещают школы и рассказывают о том, какие мероприятия будут проводиться в библиотеке.

Следующей группой повышенного внимания по налаживанию контактов являются так называемые национальные меньшинства. В наше время, когда межэтнические проблемы заявили о себе в полный голос, библиотеки обязаны проявлять максимум внимания к проживающим в регионе некоренным национальностям, особенно мигрантам, вынужденным переселенцам, беженцам.

Общение

Публичные библиотеки издают много печатной продукции. Большую ее часть составляют материалы, выпущенные типографией или изданные репрографическим способом. Широко распространены следующие виды публикаций: годовые отчеты, закладки для книг, каталоги, дневники местных событий, каталоги выставок, памятки, путеводители по библиотеки, дневники учета работы, указатели, читательские билеты, информационные бюллетени, повестки-напоминания должникам, открытки, в том числе рождественские, вопросники, материалы по истории края.

Так как печатное слово все еще играет большую роль в жизни публичной библиотеки, неудивительно, что она пытается использовать его в своих целях.

Библиотечные публикации могут фиксировать достижения библиотеки, просто информировать, убеждать. Это очень серьезные задачи, и важно, чтобы они выполнялись высокопрофессионально. Публикации библиотеки следует хорошо оформлять, так как качество печатной продукции сознательно или подсознательно влияет на восприятие библиотечных услуг и их оценку.

Серьезное внимание следует уделить формулированию и дизайну библиотечных объявлений. Довольно часто библиотечные объявления сообщают читателям, чего они не могут или не должны делать, вместо того, чтобы информировать о том, что они могут делать.

Следует избегать слишком большого количества объявлений в библиотеке, хотя, такая информация, как часы работы, новые формы обслуживания, должна быть на видном месте. Объявления и плакаты о деятельности библиотеки в целом следует иметь как в самой библиотеке, так и вне ее. Хороший плакат, размещенный в доступном месте, может стать эффективным средством рекламы библиотеки.

Объявления и плакаты должны быть выполнены профессионально. Важно, чтобы текст хорошо читался. Если библиотека не пользуется услугами художника-графика, приличных результатов можно достичь, используя готовые шрифты, имеющиеся в продаже. Оформить плакаты помогла бы местная художественная школа или другое учреждение подобного типа, находящееся в округе библиотеки. Такие контакты полезны не только для создания визуального имиджа библиотеки, но и для популяризации библиотеки в обслуживаемом населенном пункте.

Публикации библиотеки могут иметь форму путеводителей. Одни из них представляют собой скромный сдвоенный бумажный листок, другие – престижное издание на глянцевой бумаге. Основная цель путеводителя, адресованного пользователям (в том числе потенциальным),- познакомить их с библиотекой. Хорошо изданный путеводитель позволяет составить всестороннее представление о библиотеке и ее ресурсах. Обычно он помогает уяснить, насколько компетентно, надежно поставлено обслуживание, а это очень важно как для читателя библиотеки, так и для потенциальных пользователей, не осведомленных о наборе оказываемых ею услуг.

Путеводитель может помочь ориентироваться в библиотеке, например, разъяснить читателям принятую схему классификации литературы. При надлежащем распространении путеводитель сыграет заметную роль в более широком использовании библиотечных услуг.

Кроме базовой информации, т.е. адреса и телефоны, в путеводитель следует включать имена членов администрации и ведущих специалистов, сведения о часах работы и, конечно, краткий перечень услуг, предлагаемых в библиотеке и через посредство библиотеки. Полезно вложить план библиотеки, если размеры занимаемой ею площади велики.

Путеводители могут раздаваться вновь записавшимся читателям. Необходимо позаботиться о том, чтобы их получили жители обслуживаемой территории, которые еще не решили, надо ли им посещать библиотеку.

Особый тип путеводителя адресуется новым сотрудникам. Такой путеводитель должен содержать сведения об общих условиях труда, об оплате по болезни, праве на отпуск, порядке оформления пенсии и т.д.

Путеводители могут включать детальное описание транспортных маршрутов, названия соседних гостиниц и перечень предоставляемых ими услуг. Некоторые сведения о библиотечной терминологии, перечень местных и общих аббревиатур организаций способны так же помочь новому сотруднику. Совершенно необходимы данные о библиотечной ассоциации и условиях вступления в нее. Такой путеводитель будет играть важную роль в процессе адаптации нового сотрудника к условиям библиотеки.

Списки изданий, начиная от простого перечня книг до полномасштабных библиографических пособий, долгое время были любимой формой библиотечных публикаций. Однако, как любая другая публикация, они должны быть изданы лишь при наличии потребности в них.

Библиографические списки полезны как для сотрудников библиотеки, так и для читателей. Но их общественное влияние может быть значительно снижено в том случае, если библиотека не в состоянии удовлетворить спрос на издания, указанные в списках. Это положение справедливо для всех форм деятельности, стимулирующих чтение.

Использование аудиовизуальных материалов в «Паблик Рилейшнз»

Издания на бумаге – не единственная форма публикации, доступная библиотекарям. По мере того как в фондах публичных библиотек увеличивается количество аудиовизуальных материалов, библиотеки все больше используют их в целях расширения сферы своих услуг. И к привычным методам работы добавились презентации грампластинок, видеозаписей, фильмов и слайд-спектаклей.

Слайд-спектакли представляют собой показ слайдов с синхронной записью на магнитофоне комментария, музыки, звуковых эффектов или и того, и другого, и третьего одновременно. Совмещение записи на магнитофоне с визуальным рядом слайда дает возможность передать фактографическую информацию о библиотечном обслуживании, инструктировать пользователей (что часто используется в учебных библиотеках), привлекать потенциальных пользователей в библиотеку. Презентация слайд-спектаклей является эффективным средством общения, но многое зависит от умения и мастерства, проявленных при их создании и подготовке сценария.

Выставки

Выставки могут играть значительную роль в работе по «паблик рилейшнз». Они способны привлечь внимание пользователей к различным коллекциям и материалам, активизировать использование библиотечного фонда, сообщить ценную информацию, объединить материалы, разрозненные библиотечной классификацией, улучшить общую атмосферу в библиотеке. Хорошо оформленная и удачно расположенная выставка украсит скучное библиотечное фойе.

Библиотечные выставки можно оживить, поместив на них какой-либо неожиданный предмет, а не только книги. Такое решение может побудить человека посмотреть выставку не один раз. Никаких ограничений на экспонирование каких-либо предметов нет.

Если необходимо привлечь новых пользователей, выставки следует расположить в других помещениях: в клиниках, банках, плавательных бассейнах, на станциях и многих других местах, где собираются люди, которых может заинтересовать профессионально оформленная библиотечная экспозиция. Выставки в таких местах, кроме того, выполняют рекламные цели, а так же служат связующим звеном между библиотечной выставкой и тем зданием, где она представлена.

Отношения с прессой

Даже сегодня, когда доступны самые различные средства информации, специалисты по «паблик рилейшнз» рассматривают отношения с прессой как наиболее важную составляющую деятельности по формированию общественного мнения. Отношения публичной библиотеки с прессой должны быть двухсторонними. Это более характерно для них, чем для любой другой организации. Конечно, деятельности библиотеки по формированию общественного мнения совсем не повредит, если журналисты привыкнут считать библиотеку источником точной информации для своей повседневной работы.

Местная пресса способна сыграть значительную роль в развитии отношений библиотеки с местным сообществом, так как внимание специалистов можно привлечь через публикации, затрагивающие именно их потребности. Библиотекари не должны забывать и о потребностях своих коллег, поэтому профессиональную прессу, местную администрацию и печать следует регулярно информировать о библиотечных новостях и достижениях.

Раздел «Письма», имеющийся в большинстве газет, дает возможность библиотекарю популяризировать библиотечные услуги. Например, когда читатель в своем письме в газету запрашивает информацию по тому или иному вопросу, то неплохо, если ответ библиотекаря будет напечатан в том же разделе «Письма». Возможен случай, когда библиотекарь чувствует потребность ответить на критику библиотечной политики или обслуживания.

Вполне вероятно, что библиотекаря могут попросить написать статью для газеты или журнала. Обзоры книг и звукозаписей, а также статьи по местной истории – это очевидные и подходящие сферы интереса для библиотекаря, обладающего даром критика и журналиста. И не всегда стоит обращаться к широкой прессе; многим библиотекарям с журналистскими способностями удается публиковать тематические статьи в журналах, посвященных достаточно узким дисциплинам. В специальных журналах может быть использован труд библиотекаря-эксперта.

Библиотекарь способен завоевать уважение и заручиться поддержкой прессы, если постарается выяснить ее проблемы, распорядок организации труда и будет постоянно иметь это в виду при организации библиотечных контактов с прессой.

Радио и телевидение

Радио и телевидение - еще одна сфера распространения материалов, способствующих формированию общественного мнения о библиотеке. Особенно важно местное теле- и радиовещание. Благодаря им открываются дополнительные возможности для популяризации библиотек.

Радио, в частности, помогает установить связи с потенциальными пользователями. Многие библиотеки представляют для радиопрограмм необходимые сведения, а некоторые готовят вопросы и ответы для радиовикторин. Радиостанции иногда размещают свои студии-спутники в библиотечных зданиях, помещениях. Важно, чтобы штат местной радиостанции признал библиотеку учреждением, где можно получить профессиональную помощь и надежную информацию.

Существует много способов популяризации библиотеки через эфир. Как и пресса, радио – это средство информации, поэтому библиотеки должны держать его в курсе своих неотложных дел и задач. Новости, составляемые для местного радио, специфику. На небольших радиостанциях диктору приходится читать материал без предварительного его просмотра, поэтому лучше не употреблять сложных предложений и слов.

Библиотечная администрация может направить своих представителей для участия в теле- и радиопрограммах типа «ток-шоу» или в пределах прямого эфира с использованием контактного телефона. На некоторых местных радиостанциях такие передачи занимают значительный объем времени, и нет сомнений в том, что библиотекарь, удачно отвечающий на вопросы, привлечет внимание к библиотечному обслуживанию.

Список использованной литературы

Ашервуд Б. Азбука общения, или Public relations библиотеки / Б. Ашервуд.- М.: Либерия, 1995.- 174 с.

Дворкина М.Я. Библиотечное обслуживание: теоретический аспект: монография / М.Я. Дворкина.- М.: МГИК, 1993. – 250 с.

Джерелиевская И.К. Библиотека – субъект рыночных отношений // Науч. и техн. б-ки СССР.- 1992.- №3.- с. 4-12

Клюев В.К. Благотворительная ресурсная поддержка библиотеки / В.К. Клюев, В.М. Суворова.- М., 2000.- 79 с.

Клюев В.К. Основы инициативной хозяйственной деятельности библиотеки: Учеб. пособие / В.К. Клюев.- М.: МГУКИ, 1998.- 93 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Котлер.- М.: Прогресс, 1992.- 736 с.

Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций / И.В. Крылов.- М.: Центр, 1998.- 189 с.

Маркетинг – современная концепция управления библиотекой / РГБ; сост. С.Д. Колегаева.- М., 1994.- 148 с.

Маслова Т.Д. Маркетинг: учеб. Пособие / Т.Д. Маслова, А.Н. Ковалик, С.Г. Божук.- СПб.: Питер, 2001.- 317 с.

Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: учеб. пособие / Е.В. Песоцкая.- СПб.: Питер, 2000.- 157 с.

библиотек , коллекций, созданий... посредством PR-технологий внимания общественности... и снижения социальной напряженности. Пиар благотворительность необходима и обществу...

1. Особенности менеджмента в шоу-бизнесе (2)

   Реферат >> Физкультура и спорт

   КОНЦЕРТНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ……………………………………….12 1.3. МЕНЕДЖМЕНТ В ШОУ-БИЗНЕСЕ…………………………………….14 ГЛАВА... культурным ценностям (в библиотеках , музеях, на... применят стратегию и тактику (технологии ), которые позволяют повысить... продюсер, главный пиар -менеджер; главный...

2. СМИ как инструмент PR в условиях региона (на примере города Брянска)

   Дипломная работа >> Журналистика

   Своя технология или набор технологий . Методики – применяемые в рамках определённой технологии ... Здесь очевидны признаки «чёрного» пиара , приёмов, направленных на... СМИ как инструмент коммуникационного менеджмента // Библиотека коммуникационной группы «Византия» ...

3. Связи с общественностью (5)

   Курсовая работа >> Социология

   С грязными предвыборными технологиями («черным пиаром» ), когда конкурентов обвиняют... товаров и услуг, - качество менеджмента , - инновации экологическая ответственность - управление... коммуникационные средства, поддерживает библиотеки более 90 государств, ...

Лекция 7. Пиар-деятельность в библиотеке

Пиар библиотеки как условие ее успешности. Создаем библиотеке репутацию и привлекаем союзников. Возможности новых информационных технологий для пиар-деятельности в библиотеке

План лекций по курсу

Номер газеты	Название лекции
	Лекция 1. Школьная и детская библиотека: новые роли. Библиотека как досуговый центр, культурное кафе и центр непрерывного образования. Изменяем привычные роли и восприятие.
	Лекция 2. Библиотечное лидерство. Нужно ли быть лидером в библиотеке? Что такое лидерство вообще? Особенности восприятия лидеров в России и за рубежом. Специфика библиотечного лидерства. Менеджмент человеческих ресурсов. Один в поле не воин?
	Лекция 3. Библиотечный менеджмент: современные стили. Современный и креативный менеджмент в школьной и детской библиотеке: легко, красиво и эффективно. Инновационные подходы к привычным и рутинным процессам. Контрольная работа № 1
	Лекция 4. Библиотека как центр коммуникации. Местное сообщество: читатели, соседи – потребители или союзники? Добровольцы в библиотеке. Технологии работы школьного библиотекаря как лидера местного сообщества и коллектива школы. Директор и учителя: союз или вооруженный нейтралитет?
	Лекция 5. Социальные проекты в школьной и детской библиотеке. Библиотечные проекты как способ изменения ситуации в местном сообществе и развития территории. Проектный менеджмент как средство изменения реальности и преодоления проблем. Контрольная работа № 2
	Лекция 6. Маркетинг и фандрейзинг библиотечных проектов. Нужно ли в библиотеке бизнес-планирование? Хотите денег и ресурсов на ваш проект? Современный библиотечный маркетинг и фанд­рейзинг и его «инструментарий».
	Лекция 7. PR-деятельность в библиотеке. PR библиотеки как условие ее успешности. Создаем библиотеке репутацию и привлекаем союзников. Возможности новых информационных технологий для пиар-деятельности в библиотеке.
	Лекция 8. Чтение в школьной и детской библиотеке: очевидное и невероятное. Чтение в библиотеках как способ коммуникации. Организация, методика и результаты успешных региональных проектов. Международный опыт продвижения и поддержки чтения. Итоговая работа

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЙ

Сегодняшняя лекция будет посвящена роли и месту пиар-деятельности в арсенале библиотечного лидера и ее значению для осуществления библиотечных проектов. Сначала разберемся с традиционным для нас вопросом, а для чего это, собственно, нужно? В нашей стране так сложилось, что понятие «пиар» в массовом сознании – синоним понятия «реклама». Второе заблуждение, что понятие «пиар» связано только с политикой, с избирательными компаниями. (Например, в привычном словосочетании «черный пиар».) Чтобы разобраться, начнем с определений.

Впервые понятие «public relations» (PR) появилось в США, а его автором считается Томас Джефферсон, третий американский президент, который упо­требил его в 1807 г. в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу». Под пиаром Джефферсон понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия к правительству в национальном масштабе.

Public relations (Паблик рилейшнз) буквально переводится с английского как «связи с общественностью», но в мире сегодня существует чрезвычайное разнообразие определений и понятий. В 1975 г. американский Фонд по исследованиям и образованию в сфере пиара (Foundation for Public Relations Research and Education) провел тщательное исследование и выявил около 500 определений пиар-деятельности. Результатом исследования стала попытка создать одно, обобщенное, определение, которое звучало так:

«“Паблик рилейшнз” – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль “системы раннего оповещения” об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности» 1 .

Данное определение также не является окончательным в силу того, что пиар – это постоянно развивающаяся сфера, а разнообразие определений, говорит лишь о разнообразии подходов к пиару. Но при этом в теории пиар-деятельности, при всем разнообразии, во многих трактовках есть один общий момент. Все они описывают общую, партнерскую деятельность, направленную на создание доброжелательных отношений между различными лицами и организациями в целях реализации определенной задачи. Подобный «человеческий», «доброжелательный» подход присутствует в целом ряде определений. Например, определение Института общественных отношений (IPR), созданного в Великобритании в 1948 г., звучит следующим образом:

«Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью» 2 . Этот взгляд на пиар можно условно назвать партнерским.

Еще один подход столь же условно назовем деятельностно-компромиссным. Речь идет об удовлетворении взаимных конкретных интересов какой-то организации и общественности: организация для того учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием. Такой подход к пиару еще в первые десятилетия ХХ в. предлагал один из «отцов» связей с общественностью Эдвард Бернейз, который писал: «Паблик рилейшнз – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот».

И наконец, одно из наиболее полных и актуальных на сегодняшний момент определений зафиксировано в Мексиканском заявлении, которое было принято в Мехико 11 августа 1978 года на первой Всемирной ассамблее ассоциаций пиар-деятельности: «Практика “паблик рилейшнз” – это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организацией и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности» 3 , т.е. в нашем случае – разрабатывать и реализовывать инновационные библиотечные проекты, привлекать для них союзников и партнеров.

ПИАР. ИНФОРМАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ. РЕКЛАМА

Пиар по своей природе представляет из себя управленческую деятельность, связанную с одной стороны, с коммуникациями, а с другой – с передачей неких «посланий» во внешний мир. И поэтому, безусловно, он частично пересекается с понятием «информационный менеджмент», о котором мы уже писали, т.е. со стратегией управления организацией и пространством вокруг нее с помощью информации. Но при этом задачи у этих инструментов разные. У информационного менеджмента – реализовать стратегии управления, а у пиара – создать атмосферу благоприятствования определенному процессу. Таким образом, пиар-деятельность можно рассматривать как часть информационного менеджмента.

А как же пиар соотносится с рекламой? Между ними есть четкое сходство: в приемах и методах планирования компаний, в определении целевых аудиторий, схожих инструментах (СМИ, Интернет и др.). Но при этом реклама носит коммерческий характер и направлена на то, чтобы любыми путями навязать товар потребителю, а пиар использует механизм дружеских связей и контактов для привлечения внимания к тому или иному делу, а также для «трансляции» разных «посланий». То есть задача, например, библиотеки – добиться того, чтобы информация, если она продвигается в СМИ или Интернете, была размещена бесплатно, в то время как деятели рекламы просто «выкупят» эти газетные площади или за деньги разместят информацию в Интернете. Кроме этого, налицо и гораздо менее формализованные связи. При размещении рекламы вы обязательно заключите договор, в ходе пиара такой договор заключать совершенно не обязательно. Реклама прямо ориентирована на коммерческий результат, а пиар, особенно в нашем случае, направлен на создание косвенных благоприятных условий вокруг определенной организации или проекта. Есть разница и во временной составляющей: рекламная компания, как правило, кратковременна, пиар-деятельность непрерывна. Но главная разница все же идеологическая.

В одной из предыдущих лекций, где говорилось о библиотеке как центре местного сообщества, мы уже рассматривали способы взаимодействия библиотеки с властью (например, с департаментом культуры или образования), а также технологии лоббирования и «защиты интересов» библиотеки («advocacy»). Их можно обозначить как частные случаи пиара во властной среде. А пиар в целом – это продвижение собственных интересов во всех средах, через любые структуры и организации: через органы государственной власти, общественные организации, коммерческие фирмы, политические партии, через влиятельных лиц или просто путем прямого распространения идей (например, школьниками – среди родителей или через школьную газету) и т.д.

Сравнительно недавно пиар-деятельность, особенно в некоммерческой сфере (к которой, как мы уже видели, относятся и библиотеки), начала включаться в маркетинг, рассматриваться как его особая, но неотъемлемая часть. Это справедливо, так как без пиара немыслимо продвижение библиотечного продукта или услуги. В 90-е годы всемирно известный маркетолог Ф.Котлер предложил, что к традиционным, уже рассматривавшимся четырем «обязательным “p”» маркетингового комплекса «product, price, place, promotion (продукт, цена, место, продвижение)» теперь следует добавить пятое «p» – «public relations». Впрочем, есть и альтернативные точки зрения: маркетинг – это часть пиара. Как бы то ни было, не вдаваясь в подробности, зафиксируем, что пиар непосредственно связан как с продвижением библиотечного проекта, так и с продвижением библиотеки и библиотечного лидера.

ПИАР С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ТЕОРИИ ИНФОРМАЦИИ

Пиар можно описать с точки зрения теории информации и «простроить» таким образом внешнюю среду проекта. В основе пиара тоже, безусловно, лежит социальная коммуникация, являющаяся, в свою очередь, частью проектной и социальной коммуникаций, в которые «встроена» деятельность библиотеки. Сама пиар-деятельность, подходы к ней за прошедший век своего развития существенно усложнились, но при этом основная схема осталась неизменной: «Если представить процесс PR в терминах и понятиях теории информации, то он будет выглядеть следующим образом. В каждом процессе PR действует некий субъект или источник информации. Объектом воздействия служит общественность (аудитория). PR всегда реализуется с помощью информации (информационного послания), поступающей по определенным каналам. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех («шумов»), которые мешают нормальному протеканию процесса» 4 .

Информация предоставляется в формах, привычных, удобных для местного сообщества и СМИ. Подробнее об этом мы поговорим в разделе «Каналы распространения информации». Информация, оказывая влияние на объект, изменяет его состояние в нужную для субъекта сторону. Объект в нашем случае – это целевые группы местного сообщества. Существуют и каналы обратной связи. Таким образом, это система двусторонняя. Ее основная задача – создание эффективной коммуникации с местным сообществом в поддержку вашей деятельности.

Американский исследователь Гарольд Лассуэлл (Lasswell) в 40-е годы прошлого века предложил «коммуникационную формулу», которая продолжает оставаться основной для описания сути пиар-технологий. Суть модели социальной коммуникации Лассуэлла заключается в последовательном ответе на вопросы:

• кто сообщает;
• что сообщает;
• кому сообщает;
• по каким каналам;
• с каким эффектом.

Следовательно, для построения PR-программы необходимо проанализировать и оценить объект вашей коммуникации, содержание сообщений, средства коммуникации, характеристики аудитории и изменения в сознании в результате воздействия сообщений 5 .

Как мы уже говорили, пиар-деятельность и реклама используют во многом схожие инструментарии, поэтому в пиаре также используется так называемое AIDA-правило: (Attention – Interest – Desire – Action), что переводится как «внимание–интерес–желание–действие». Соответственно, чтобы у вас появились впоследствии информационные (и не только) партнеры для реализации проекта в школьной или детской библиотеке, надо привлечь их внимание, вызвать устойчивый интерес, переходящий в желание поработать с вами и поучаствовать в проекте и, как венец, в вашем проектном действии.

КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

Первый и самый доступный: личный или устный канал распространения информации. Живое слово представляет собой очень мощное средство воздействия. Российский специалист по пиар-деятельности в сфере культуры Е.А.Лебедева выделяет такие его преимущества:

• непосредственное эмоциональное воздействие на аудиторию;
• «обратная связь», возможность мгновенно отреагировать на происходящее;
• конфиденциальность;
• адресность;
• необходимость минимума технических средств и посредников;
• и, как следствие, дешевизна 6 .

При этом главный его недостаток – ограниченность аудитории.

Среди форм личной коммуникации можно выделить работу со СМИ (брифинги, пресс-конференции), круглые столы, дискуссии и, наконец, просто личное общение. Очень хорошо этот канал информации работает при установлении отношений с ключевыми людьми местного сообщества.

Праздники, клубы друзей, круглые столы и литературные вечера – все эти каналы также можно использовать для распространения информации. А для чего нужно эту информацию распространять? Есть простое правило: чем больше о вас будут знать, тем легче вы обретете партнеров и ресурсы для вашего проекта.

Мощным каналом пиара стал Интернет, причем если в предыдущие годы он использовался для рассылок, размещения информации на сайтах, обмена баннерами, то сейчас появился и развивается с огромной скоростью такой феномен, как «живой журнал», а также другие виды сетевых дневников, дающие возможность создавать сетевые объединения по интересам.

Еще один эффективный инструмент пиара – добровольцы. Они могут оказаться полезными как с точки зрения распространения информации старым, но эффективным способом «из уст в уста», который нынче стал технологией «сетевого маркетинга», так и с точки зрения их знакомств и связей. Но добровольцев нужно предварительно подготовить: они должны владеть информацией о библиотеке и вашем проекте. Только в этом случае они станут «проводниками» вашего проекта при его продвижении во внешнюю среду, в местное сообщество.

БИБЛИОТЕКА И СМИ

Ведущим каналом распространения информации, основой и «двигателем» большинства пиар-стратегий являются отношения со средствами массовой информации. Поэтому контактам с ними любой библиотекарь должен уделять самое пристальное внимание. Исключительное. Потому что именно внимание СМИ позволит нам привлечь ресурсы, союзников и партнеров к библиотечному проекту. Вместе с тем, конечно, можно согласиться с мнением многих исследователей и практиков, что общение со СМИ скорее не только «наука», «технология», но еще и «искусство», которое очень сильно зависит от места, способностей человека к коммуникации и пр.

В библиотеке нам необходимо держать в «фокусе» несколько аспектов взаимоотношений со СМИ. Первым является миссия вашей библиотеки или проекта, рассматривавшаяся нами в предыдущей, шестой лекции в разделе «бизнес-план». Перед тем как начать продвигать и освещать проект в СМИ, надо спросить себя: поможет ли это или нанесет вред миссии? Например, публикация нестандартной проектной идеи, затрагивающей чьи-либо интересы, может вызвать волну критики на той стадии, когда проект еще «хрупок», «мал», и отпугнуть потенциальных союзников.

Следующий аспект, который также надо учитывать, – с какими СМИ мы имеем дело. Например, публикация в СМИ, имеющем безусловно «желтую», скандальную репутацию, может сильно повредить имиджу вашей библиотеки.

Кроме этого, ваша задача здесь заключается в том, чтобы сделать работу для журналистов легче, дать максимум «информации к размышлению». Чем больше информации вы им дадите, тем меньше искажений будет в публикациях. То есть вы должны их обеспечить «красивыми» идеями для истории, полной информацией, доступом к ключевым для проекта людям.

Знакомство с представителями СМИ должно быть легким и ненавязчивым. Познакомиться с ними лучше до того, как они вам понадобятся. Возникает вопрос: а где это можно сделать? Представители СМИ могут быть среди родителей ваших читателей, входить в число ваших знакомых и пр. Кроме этого, необходимо освоить «дар предвидения». Несмотря на кажущуюся «метафизичность», ничего волшебного здесь нет: если журналист пишет в определенном ключе и на определенную тему, то можно предположить, что его заинтересует определенная информация. Например, если у вас проект, связанный с использованием новых информационных технологий в библиотеке, то логично предположить, что он может заинтересовать журналиста или СМИ, пишущих о новых информационных технологиях. то же самое можно сказать о проекте, связанном с библиотечными услугами для юных читателей с ограниченными физическими возможностями, или о проекте экологической направленности.

Еще одно правило – журналистов надо постоянно держать в вашем информационном поле, обычно это достигается с помощью рассылок пресс-релизов и информационных сообщений.

Другой аспект, требующий внимания: субъекты вашей проектной коммуникации. Возможное размещение материалов в СМИ не должно ущемлять или задевать их интересы, как-то негативно на них отражаться. Кроме этого, в материале необходимо отразить интересы потенциальных и реальных спонсоров и инвесторов проекта.

Надо также помнить, что библиотека имеет ряд преимуществ перед коммерческой организацией. Перечислим некоторые.

• Поскольку вы предоставляете важные бесплатные услуги (или – за символическую плату), многие журналисты (по крайней мере, часть их) часто чувствуют необходимость донести вашу историю до общественности.
• С вас нельзя взять денег, и вам, по идее, надо бы помочь. В ряде случаев это из недостатка становится преимуществом, поскольку с вас изначально не станут просить плату, а будут рассматривать вашу информацию через призму других интересов.
• Вы занимаетесь деятельностью, значимой для местного сообщества, вы работаете с детьми и семьями, вы – часть образования.
• Ваша деятельность имеет «эффект Данко», поскольку ваше «горящее сердце» сможет в выгодном ключе «осветить» и деятельность СМИ.

Итак, многие СМИ с пониманием и поддержкой относятся к тому, что им предлагают библиотеки. Но иногда, при том, что партнеры «нравятся» друг другу, «роман» все-таки терпит крах. Какие же ошибки могут совершать библиотеки?

• «Руда», обилие бессодержательной, ненужной информации при недостатке интересных и креативных материалов. При том, что журналистов надо постоянно держать «в фокусе», не стоит слать им «что попало».
• Отсутствие эксклюзивности в подаче материала. Очень часто даже прекрасный проект можно изложить так, что он не вызовет интереса в СМИ.
• Слишком «длинные» материалы.
• Неподкрепленные обещания. Нельзя обещать журналистам того, чего не будет в реальности, в надежде «заполучить» их на событие.

Вообще, самый главный принцип: отнеситесь к сотрудникам СМИ как к партнерам, подготовьте для них качественную исходную информацию о вашей библиотеке и проекте, которая должна быть краткой, но емкой. Еще очень важная позиция в таких контактах – публичность. Многие библиотекари, несмотря на ежедневное общение с людьми, не привыкли быть в центре внимания и стараются держаться в тени. В данном случае такая «скромность» может повредить делу. Кроме этого, многим придется овладевать искусством публичных выступлений. Прежде чем произнести речь, ее можно протестировать на ваших единомышленниках и коллегах.

«1. Дата проведения пресс-конференции назначается с учетом графика выхода газет, теле- и радиопередач. Если сроки выбраны неудачно, информация сначала опаздывает в эфир, а к следующему разу успевает “протухнуть”.

2. Приглашение на пресс-конференцию рассылается не позднее чем за неделю до ее проведения и за пару дней дублируется. Иначе велик шанс, что в вечной телевизионно-журнальной суете о приглашении либо забудут, либо, наоборот, не успеют включить в план.

3. В зале, где будет проводиться пресс-конференция, уместно выделить место для президиума. В президиум приглашаются люди, которые могут объемно, с разных точек зрения рассказать о событии: суть, предыстория, технические подробности.

4. Готовится 15-минутное выступление и полчаса–час оставляется на вопросы. Ни в коем случае не следует вещать все время пресс-конференции, поочередно предоставляя слово всем членам президиума. СМИ не могут под копирку повторить одну и ту же информацию. Вопросы позволяют приглашенным найти свой ракурс освещения событий.

5. Обязательно составляется пресс-релиз, причем в таком виде, чтобы он частично или полностью мог быть опубликован.

6. Продумываются “домашние” заготовки – два-три заранее сформулированных вопроса, которые смогут задать “свои люди” в том случае, если после вступительного слова в зале повиснет гробовая тишина или обсуждение примет нежелательный оборот. Это своего рода аварийный сценарий развития событий.

7. Отвечая на вопросы, желательно давать короткие реплики “по делу” и категорически избегать колкостей и обвинений в адрес приглашенных» 7 .

ПИАР-КАМПАНИИ

Пиар-деятельность можно разделить на внешнюю и внутреннюю. Внутренняя пиар-деятельность чрезвычайно важна для школьной библиотеки, когда желательно создать режим доброжелательности вокруг ваших инициатив, например, среди коллег-учителей, не всегда понимающих, что и зачем вы делаете. Внешняя пиар-деятельность направлена на следующие большие целевые группы:

• имеющие заведомо благожелательное отношение к вашей деятельности,
• нейтрально относящиеся к вам и вашей работе,
• имеющие негативное отношение либо к вашей идее, либо к вашей библиотеке и т.п.

В зависимости от выбора группы должны меняться смысл «посланий», которые вы передаете во внешнюю среду, а также методы их трансляции, передачи.

Как правило, чтобы успешно осуществить проект, одного пиар-мероприятия мало, здесь требуется проведение пиар-кампании. Пиар-кампания – это комплекс взаимосвязанных пиар-мероприятий и событий, направленных на достижение одной цели, охватывающих определенный период времени и распределенных так, чтобы одно мероприятие или событие не просто следовало за другим, но дополняло его.

По способу воздействия пиар-кампании подразделяются на рациональные и эмоциональные.

Рациональная , или, как ее еще называют, предметная, пиар-кампания направлена на «разум» потенциальной целевой группы, здесь часто используются результаты социологических исследований, графики, диаграммы, схемы, цифры.

Эмоциональная , или ассоциативная, пиар-кампания апеллирует скорее к чувствам, вызывает ассоциации, воспоминания, здесь используется звук, цвет, рисунок и пр.

По способу выражения пиар-кампании можно разделить на «мягкие» и «жесткие».

«Жесткая» пиар-кампания (Hard relations ) близка по своему духу к мерам стимулирования интереса и активного привлечения аудиторий. Такая кампания имеет краткосрочные цели – воздействовать на общественность таким образом, чтобы привести ее к мгновенным действиям с помощью «кричащих» и рассчитанных на внешний эффект объявлений.

«Мягкая» пиар-кампания (Soft relations ) имеет целью не только сообщить о библиотечном проекте, но и создать вокруг этого проекта благоприятную атмосферу. Чаще всего это стратегии эмоционального воздействия, играющие на символике, глубинных мотивах, затрагивающих чувства. Такая кампания рассчитана на средние сроки воздействия на целевые группы. Она постепенно изменяет настрой потенциальной аудитории, вызывая у людей ассоциации, которые влекут за собой сначала заинтересованность в проекте, внутреннюю готовность к участию в нем, а затем и участие, и желание стать постоянным партнером 8 .

БИБЛИОТЕКА КАК ОБЪЕКТ ПИАР-КАМПАНИИ: ПЕРВЫЕ РОССИЙСКИЕ ОПЫТЫ

К сожалению, наши библиотеки часто продолжают оставаться в тени и все еще редко становятся объектами пиар-кампаний. Одним из примеров подобного опыта стала пиар-кампания, проведенная в алтайской краевой библиотеке.

Алтайская краевая детская библиотека им. Н.К.Крупской и креатив-группа «PRоект-41» объявили о первых итогах сотрудничества в области продвижения библиотеки в медиапространстве. В течение апреля–мая 2006 года «PRоект-41» вел рекламную кампанию, целью которой было информирование жителей Алтайского края о жизни библиотеки и проводимых ею мероприятиях.

По словам директора библиотеки Ольги Маренко, «в результате этого сотрудничества нам удалось привлечь к себе внимание прессы. Этого нам так не хватало в последнее время. СМИ сейчас важный проводник идей в общество, поэтому библиотекам нужно говорить о себе, поддерживать постоянный интерес к деятельности и просто “быть на слуху”».

Креатив-группа «PRоект-41» провела рекламно-информационную кампанию для библиотеки – обеспечила публикацию информации о ее деятельности, проводимых мероприятиях, таких как месячник правовых знаний, экологическая акция, организованная библиотекой к 20-й годовщине аварии на Чернобыльской АЭС, разместила в региональной газете статью о проблеме загрязнения Барнаула, основанную на данных опроса, проведенного библиотекой. Креатив-группа также разработала информационный регламент библиотеки, который поможет ее сотрудникам оптимизировать внутренние информационные потоки и более эффективно позиционировать себя во внешнем медиапространстве.

Важным мероприятием библиотеки стал круглый стол «Мифы и правда о наркотиках». Креатив-группа «PRоект-41» занималась не только продвижением информации о круглом столе в СМИ, но и приняла активное участие в его подготовке и проведении: по приглашению «PRоекта-41» в круглом столе приняли участие добровольцы РОО «Сибирская инициатива», а также присутствовали представители программы новостей ГТРК «Алтай».

«Сотрудничество с библиотекой оказалось интересным нам в плане получения опыта налаживания контактов между разными сферами общества, – отметила руководитель креатив-группы “PRоект-41” Аля Медникова. – Социально значимые мероприятия, проводимые библиотекой, находили живой отклик в СМИ. Признаться, это натолкнуло нас на мысль об определении нового направления работы нашей креатив-группы – социального события» 9 .

В нашей заключительной лекции мы поговорим о том, как весь предложенный в курсе арсенал средств работает в проектах по продвижению чтения и для чего вообще они нужны.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ

1. Что такое пиар-деятельность?
2. Для чего пиар-деятельность необходима библиотеке и библиотечному лидеру?
3. В чем заключается коммуникационная формула Лассуэлла?
4. Что такое пиар-кампании и какими они бывают?
5. Какие существуют каналы распространения информации?

Абанкина Т. В. PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникации // Музей будущего: информационный менеджмент / Составитель А. В. Лебедев. – М. : Прогресс-Традиция, 2001. – [С. 168–191].

Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров / И. Алешина. – М. : Гном-пресс, 1997.

Блаженов Е. А. PR / Е. А. Блаженов. – М., 1994.

Блейк С. Введение в Паблик Рилейшнз / С. Блейк; пер. с англ. – М. : Феникс, 1998.

Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR: 2-е изд., испр. / А. Б. Зверинцев. – СПб. : Союз, 1997.

Лебедева Е. А. Технология работы учреждений культуры по связям с общественностью // Музей будущего: информационный менеджмент / Сост. А. В. Лебедев. – М. : Прогресс-Традиция, 2001. – С. 191–212.

Лебедева Т. Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура / Т. Ю. Лебедева. – М., 1999.

Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие / А. Н. Чумиков. – М. : Дело, 2000.

Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях / И. Яковлев. – СПб. : Петрополис, 1995.




1 По материалам интернет-ресурса «Пиар-деятельность в организациях культуры» http://www.pr.stalingrad.ws

4 Абанкина Т. В. PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникации // Музей будущего: информационный менеджмент / Составитель А. В. Лебедев. – М. : Прогресс-Традиция, 2001. – С. 168–191.

6 Лебедева Е. А. Технология работы учреждений культуры по связям с общественностью // Музей будущего: информационный менеджмент / Сост. А. В. Лебедев. – М. : Прогресс-Традиция, 2001. – С.191–212.

8 По материалам Абанкиной Т. В. PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникации // Музей будущего: информационный менеджмент / Составитель А. В. Лебедев. – М. : Прогресс-Традиция, 2001. – С. 168–191.

1.1 PR деятельность в условиях детских библиотек

Благоприятное расположение людей – это всё. С ним ничего не страшно, без него нельзя даже и думать об успехе. Тот, кто влияет на умы людей, обладает большей властью, чем тот, кто подписывает указы и принимает решения, потому что эти указы и решения могут выполняться, а могут и не выполняться.

Авраам Линкольн.

Одной из самых оригинальных и успешных «пиар»-кампаний в истории Человечества можно считать идею об образовании своего рода научных учреждений при храмах в Древнем Египте, где имеющимися в них книгами пользовались в религиозных и образовательных целях. Тех, кто впервые предложил фараону по отношению к этим учреждениям-библиотекам пользоваться понятиями – «Дом книги», «Божий дом книги», «Дом жизни», «Целительница души», можно с полным правом назвать знатоками в области пиара. Прошло несколько тысячелетий, а Человечество и по сей день, воспринимает Библиотеки Древнего мира по отношению к современной Библиотеке, т.е. по отношению к учреждению, которое появилось под этим названием в античной Греции, своего рода как «прародительницу Библиотеки»1. Поэтому можно с уверенностью констатировать, что Библиотека – это сильный устоявшийся бренд, проверенный временем.

Осознание того, что в XXI в. именно эмоциональная, репутационная дифференциация станет главенствующей в условиях жёсткой конкуренции и открытого информационного пространства заставляет библиотекарей адаптироваться к новым реалиям времени. Поэтому знания и навыки в области делового общения, построения коммуникативного пространства библиотеки так же важны, как и в области комплектования фонда, каталогизации или создания СБА.

В условиях разнообразия факторов и динамизма внешней среды экономическое благополучие библиотеки обусловливается отношением к ней общества в целом и различным группам пользователей как членов этого общества в частности. Поэтому для библиотеки жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь определённую ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить работу с общественными и коммерческими организациями, учреждениями культуры, издателями, книготорговыми предприятиями, партнёрами, спонсорами, госструктурами, СМИ, собственным персоналом, реальными и потенциальными пользователями и т.д. Решение этой задачи во многом обеспечивается использованием методов PR, поскольку PR – это деятельность направленная на формирование и продвижение привлекательного имиджа, и обеспечение коммуникации библиотеки с её социальной средой.

Большинство людей формирует своё отношение к библиотеке, основываясь на том, насколько она полезна для удовлетворения их потребностей. Библиотекари стараются «улавливать» эти потребности, поскольку они оказывают влияние на комбинацию факторов, создающих у общественности имидж и репутацию библиотеки. Репутация библиотек как известно сложилась на основе деятельности в былые годы, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только прошлые и нынешние достижения, но и будущие проекты, общественно значимые предложения и прогрессивные взгляды. Отсюда вытекает, что имидж нужно создавать, а репутацию – поддерживать.

Библиотека стремится разъяснять различным группам библиотечной аудитории, в чём заключается смысл её функционирования, её ценность. Доказать, донести, убедить широкую общественность и властные структуры в эффективности, полезности своего существования для общего блага Отечества, нынешних и грядущих поколений.

Все, кто работает с подрастающим поколением, сталкиваются с очень серьёзной проблемой: как не отстать. Не отстать от своих читателей. У современного молодого поколения есть большие возможности выбора того или иного способа проведения досуга. Это различные средства массовой коммуникации и электронные масс-медиа. Именно дети, подростки, юношество и молодёжь сегодня – самые активные социальные группы, легко осваивающие новые информационные технологии. Они не имеют тех психологических барьеров, которые мешают взрослым, поскольку более восприимчивы к новому. Многие из них знакомятся с компьютером уже в самом раннем детстве. Это – новое «мультимедийное поколение», у которого другие ценности, модели поведения и ориентации в мире информации.

Чтение оказывается одним из чувствительных социальных индикаторов, отображающих перемены в образе жизни и новых масскоммуникативных привычках и способах поведения юных граждан. Ибо чтение – это первооснова развития личности. Досуговое чтение – это именно то чтение, которое позволяет освоить личности мировую книжную культуру, сформировать собственный внутренний мир и построить свою индивидуальность. Именно «свободное» чтение даёт многим детям и подросткам возможность путём самообразования компенсировать недостатки и ущербность социокультурной среды, во многом определяет духовное развитие и социализацию личности. В целом, отношение к чтению у молодой поросли позитивное.

Думается, что печатная книга не канет в Лета, и чтение тоже. И дело здесь не в том, какое средство будет выбираться – книга или компьютер, где будет расположен текст – на бумаге или на экране монитора. Дело в другом: что же именно будет там читаться, как будет идти процесс восприятия и понимания текста и какую информацию, какие знания, какую культуру и искусство будут представлять различные типы медиа для развития юной личности.

И вот в этом неоценимая роль принадлежит детским библиотекам. Для создания привлекательного и дружелюбного образа библиотеки, привлечения интереса к книге и чтению, популяризации чтения среди подрастающего поколения детские библиотеки, так или иначе, связаны с применением PR. Успех publik relations кроется в том, что библиотекари должны сами «выйти навстречу» пользователю – и явиться ему в облике того, что он действительно хочет увидеть и узнать. Владению такими подходами и стараются учиться библиотекари настоящего и будущего. В этом направлении детские библиотекари применяют всевозможные PR-средства и приёмы. Прежде всего, обращает на себя внимание многообразие и яркость, нестандартность форм деятельности библиотек, разумеется, с учётом национальных особенностей, местных условий и традиций. Многие из них, желая донести идею ценности чтения, выносят свои мероприятия за стены библиотек – на улицы, в кафе, на страницы периодических изданий, радио, телевидение, Интернет, в гущу людей.

Во всех PR-проектах, в той или иной степени, применяются различные формы представления информации – текста, графики, звука, анимации, видеоизображения, способствующие продвижению чтения и представления книги. Это и фотоматериалы, и кино- и видео-материалы, и письменная и печатная продукция (планы, докладные записки, предложения руководству, резюме, рефераты, аналитические справки, описания, запросы, обращения, отчёты, проекты программ PR-мероприятий, статьи, брошюры, буклеты, монографии, проспекты и т.п.), и мультимедиа с Интернет, и устная речь (личные контакты и беседы, интервью, дискуссии, публичные выступления и т.д.). Основными каналами имиджеобразующей информации являются: СМИ, реклама, презентации, выставки, семинары, научные собрания, спонсорские мероприятия, Интернет и т.д.

Новые технологии помогают создать новую модель библиотечного пространства. На смену плакатному перу, гуаши и ватману пришло компьютерное оформление. Новые рекламные мини-формы: шильдики (мини-наклейка с логотипом, слоганом, мини-рекламой); воблеры (реклама, изображение на прозрачной узкой полоске со скотчем), флайры (рекламные листки).

Новые технические средства позволяют иначе представить библиотечную информацию – брошюраторы (перфорируют и с помощью пружины переплетают листы); ламинаторы (закатывают в плёнку листы); резаки.

Вот только некоторые примеры PR-мероприятий по популяризации деятельности детской библиотеки.

Работа по информированию и координации планов массовых мероприятий с другими учреждениями культуры и просвещения, местной администрацией и различными общественными и коммерческими организациями и фондами:

ü формирование круга пользователей (школ, Дворцов Детского Творчества, детских садов, детских поликлиник, женских консультаций; отдельных коллективов и групп; руководителей детского чтения и пр.);

ü информирование о массовых мероприятиях абонентов, отбор и согласование с ними планов массовых мероприятий;

ü оповещение абонентов.

Подготовка, организация и оформление: интерьера самой библиотеки и прилегающей к ней территории, а также различного рода выставок, экспозиций, как в самой библиотеке, так и вне её стен, например, библиотечных плакатов, тематических полок, книжных выставок, выставок по искусству с использованием фонофотодокументов, творческих работ детей, картин самодеятельных художников, художников-профессионалов, иллюстраторов детских книг.

Подготовка, организация и проведение: обзоров, бесед, громких чтений, музыкальных прослушиваний. Просмотр экранизаций, телевизионных передач, диафильмов; экскурсий по библиотеке, обсуждение книг (или книги и фильма, книги и спектакля). А также, проведение диспутов, читательских конференций; литературно-музыкальных вечеров; утренников; устных журналов; премьер книг; литературных игр, читательских турниров; занятий лекториев и киноклубов; творческих встреч с деятелями искусства, людьми разных профессий. Организация работы клубов по интересам, кружков, творческих коллективов, библиотечных обществ, ассоциаций, попечительских советов и мн. др.

Татьяна Сергеевна Тараненко,

начальник отдела инновационных проектов и внешних cвязeй

Муниципальной информационно- библиотечной системы,

магистр информационно-аналитической деятельности (г. Кемерово)

Для значительной части общества во всех странах мира библиотеки продолжают оставаться «вещью в себе», их культурно-информационный потенциал используется недостаточно, социальный статус и престиж библиотекарей невысок. Сложившиеся представления о работе библиотек не изменилась в течение XX века. Однако именно создание положительного имиджа играет решающую роль в попытках сломать стереотипы.




Широко распространенный образ библиотеки сформировался в сознании различных групп населения в результате непосредственного знакомства с ее работой, с тем положением, которая она занимает в социуме, а также под воздействием СМИ, кинематографа и литературных произведений.

Если не выстраивать целенаправленно собственный имидж, он будет формироваться спонтанно. Точно так же, если не выстраивать и не контролировать развитие библиотеки, этот процесс не сможет отвечать новой парадигме, не будет системным и всеобъемлющим, библиотека не сможет интегрироваться в мировую информационную среду, в единое медиапространство. Необходимость такого вектора перемен может способствовать усилению роли новых форм деятельности в библиотечной сфере, так называемых Public Relations (PR), то есть общественного взаимодействия.

Именно поэтому осуществляемое в процессе PR - деятельности формирование системы эффективной коммуникации и возможности повысить рейтинг библиотеки как информационного учреждения, не привлекая дополнительных финансовых ресурсов, становится одной из наиболее приоритетных задач ее администрации.

Библиотечный формат Public Relations можно определить как средство формирования доверительного и уважительного отношения к библиотеке со стороны пользователей и широких масс общественности, а также как искусство и науку создания делового имиджа организации на основе правовой, официальной, событийной и иной оперативной информации. Акции могут быть направлены на реальных и потенциальных читателей, финансовые институты и местные органы власти. К основным целям PR-проекта библиотеки могут быть отнесены следующие:

Выработка имиджа библиотеки как современного, необходимого обществу, открытого и понятного для граждан, доброжелательного и динамичного учреждения;

Упорядочение информационных сообщений о деятельности библиотеки;

Взаимодействие с органами власти (для создания известности и лоббирования интересов);

Взаимодействие с партнерами (поиск форм сотрудничества);

Поиск дополнительных средств для библиотеки (фандрейзинг);

Изучение общественного мнения, устранение неясностей (библиотека — знакомое место для библиотекаря, но для многих людей она остается terra incognita, объектом стереотипов и штампов);

Улучшение социально-психологического климата внутри библиотеки, а также выявление мнений сотрудников об организации работы (так называемые внутренние PR), поскольку определить имидж библиотеки можно только посредством соотнесения взглядов «изнутри» и «извне».

Необходимо специально подчеркнуть, что мероприятия по линии связей с общественностью должны быть направлены не столько на повышение спроса и книговыдачи, сколько на установление позитивного отношения общественности к библиотеке.

Перед осуществлением PR-акций необходимо продумать план: определить долгосрочные и краткосрочные цели, имеющиеся материальные и трудовые ресурсы, составить прогноз ожидаемого эффекта и расчет необходимых финансовых средств.

К числу наиболее удачных приемов, которые можно использовать в любой PR-кампании, относятся:

Вовлечение человека в действия других людей;

«вложенное действие» (человеку предлагается совершить хорошо знакомое ему действие в сочетании с другим — необходимым организации);

Создание «чудес» и легенд (афиширование выдающихся достижений, изменение принятых правил и норм, устройство праздников);

Постановка стереотипов под сомнение (неожиданные сообщения по разным каналам информации, заставляющие людей задуматься о том, что же они в действительности знают о называемом объекте).

Целенаправленно создаваемый имидж представляет собой систему характеристик, которые могут выстраиваться в рейтинговом ряду в зависимости от специфики библиотеки или библиотечной системы. Для грамотной PR-поддержки, которая обеспечит эффективное функционирование организации в рыночной среде и достижение положительного результата в работе по формированию желаемого имиджа, необходимо выстроить четкий алгоритм всей компании.

Такой алгоритм был разработан и частично апробирован Муниципальной информационно-библиотечной системой г. Кемерово (МИБС). В его основу была положена известная формула RACE (Research — иссле¬дования, Action — действие, Communication — общение, Evaluation — оценка), адаптированная для библиотечной среды. Методика состоит из трех этапов.

Первый этап — исследование . Производится ситуационный анализ: необходимо получить максимально широкую, качественную информацию по волнующей проблеме, выявить группы общественности, которые имеют отношение к ситуации.

Применительно к библиотечной системе данный этап должен включать:

Обязательное изучение нормативных документов, инструкций, положений и информационных писем федеральных и региональных органов управления, анализ рынка информационных услуг. Это очень важно в современной России, когда еще недостаточно четко определена нормативно-правовая база, регулирующая сферу информации, авторские права и т. п.

Анализ ситуации на информационном рынке и прогнозирование его состояния на перспективу. Деятельность библиотеки в первую очередь направлена на распространение в обществе знания, которое является неотъемлемой частью культуры, предоставление информации. Поэтому важно отслеживать тенденции развития не только библиотечного дела, но и информационного рынка.

Проведение «полевых исследований» — наблюдений, экспериментов, опросов с целью выявления общественного мнения о требуемых и фактически оказываемых услугах

Анкетирование реальных и потенциальных пользователей, читателей.

Анализ деятельности государственных и общественных организаций в сфере культуры: обществ, ассоциаций, советов и фондов.

Анализ общей и специализированной прессы: что пишут СМИ об отрасли в целом или о конкретных библиотеках.

Интервью с должностными лицами, определяющими государственную политику в отрасли и влияющими на принятие решений.

Анализ PR-деятельности библиотек на конференциях, на выставках (организуемых сторонними организациями), в СМИ.

На основании выводов по результатам исследования осуществляется анализ тенденций в отрасли, предсказание их последствий для библиотек и библиотечной профессии в целом, определяется цель PR-программы.

Второй этап — действие и коммуникация . На данном этапе выбираются целевые аудитории, конкретизируются основные сообщения и обращения к ним, разрабатываются мероприятия, посредством которых возможно воздействие на них.

Действие . Главные вопросы: что необходимо предпринять и почему, какие нужно провести изменения, о чем необходимо сообщить целевым аудиториям, что сказать о планируемых мероприятиях, что надо трансформировать в данной ситуации, определить стратегию PR-деятельности и канал коммуникации.

Коммуникация . Нужно ответить на следующие вопросы: кто, как, когда и где должен осуществить конкретные действия и коммуникацию.

Для проведения PR-мероприятия, целевой аудиторией которого является молодежь, Муниципальной информационно-библиотечной системой г. Кемерово был разработан краткий план, который можно представить в следующем виде:

1. Выбираются средства коммуникации: по каким каналам учреждение планирует работать с той или иной целевой аудиторией.

2. Определяется масштаб деятельности.

3. Устанавливается время проведения PR-программ.

Одной из особенностей большинства библиотечных услуг является их сезонность (пример: летние читальные залы или «библиотечная продленка»). Следовательно, и активность PR-мероприятий, особенно тех, которые направлены на привлечение новых пользователей, должна соответствовать этой периодичности.

4. Рассчитывается бюджет PR-кампании и составляется конкретный план-расписание.

5. После завершения планирования и подготовки PR-программы исполнители приступают к этапу реализации.

Все множество PR-программ можно условно разделить на несколько блоков: в СМИ, в Интернете, на телевидении, радио и др.

МИБС г. Кемерово реализует проект « Book -шоу», используя различные средства коммуникации. Например, в еженедельной рубрике в вечернем эфире на радио «Кузбасс FM» в рамках программы «Хороший вечер» в «живом» разговоре работника библиотеки, ведущего и радиослушателей о книгах, чтении, мероприятиях и проектах стараемся популяризировать чтение и обратить внимание на библиотеку. Работаем в Интернете — на портале «библиотеки. кемеровские. рф» и в социальной сети «ВКонтакте». В течение 2012 г. в утреннем эфире одного из кемеровских телеканалов еженедельно выходила рубрика «Воок-шоу» с участием представителя библиотечной системы.

В программе специальных мероприятий — акция «Библионочь». В сравнительно небольшом городе Кемерово (540 100 жителей) она проходила одновременно в 5 библиотеках: 2-х областных и 3-х — МИБС. Такого рода акции — хороший помощник в популяризации чтения, привлечении общественности в библиотеки, в формировании их имиджа.

Что касается специальных мероприятий, то их спектр достаточно велик. Для формирования имиджа библиотеки можно использовать практически любую модную тенденцию, распространенную среди молодежи, подкорректировав и направив ее на путь к книге.

Приведем некоторые приемы и идеи, использование которых особенно полезно для библиотеки: т организовать массированный анонс предстоящего события внутри организации и за ее пределами;

Предоставить возможности для его участников не только ознакомиться с материалами и программами, которые предлагает библиотека, но и дать «опробовать» их;

Установить контакты со всеми желающими получить услуги, т. е. непосредственно на выставке «превращать» потенциальных посетителей в реальных;

Привлечь профессионалов, известных людей для участия в мероприятиях;

Провести анкетирование или опрос среди участников: это поможет правильно оценить само событие, свое в нем участие и найти новые идеи.

Третий этап предполагает оценку эффективности мероприятия. Практически невозможно измерить эффективность всей PR-политики организации, однако дать правильную оценку отдельным мероприятиям и инструментам вполне реально, хотя это требует определенных средств и времени.

Что касается показателей оценки эффективности PR, то применительно к библиотеке они могут выглядеть следующим образом: рост известности библиотеки среди различных аудиторий; изменения в публикациях в СМИ (по уровню и тону); изменение положения библиотеки на информационном рынке; оживление каналов обратной связи, т. е. увеличение числа запросов, полученных в результате PR-кампании.

Таким образом, в работе с имиджем библиотеки необходим стратегический подход. Именно он позволяет развиваться, прогнозировать и довиваться результатов. Формирование системы эффективной коммуникации и возможности повысить престиж библиотеки, не привлекая дополнительных финансовых ресурсов, становится одной из наиболее приоритетных задач. Простор для совершенствования имиджа достаточно велик — необходимы только время, планомерность в исследованиях, беспристрастные оценки специалистов и кадры, желающие совершенствовать этот имидж, изменить его, невзирая на распространенные стереотипы и штампы.